让人不得不看的梯媒广告进入下半场竞争

商报记者 徐歆婷

你有没有想过，在自家住宅的电梯中，为何老是看到植发、减肥、整形等广告？那或许是因为，在你所住的单元，脱发、肥胖的人不在少数。也就是说，这些广告并不是随便投放的，而是为了接近其目标客户。通过电梯内的安全监控，进出电梯的人群具备哪些特征，早已经被摄像头“读取”了。根据群体特征精准投放广告，这是梯媒广告领域产生的新变化。

最近，杭州一家企业悄然入局梯媒广告领域，他们用机器视觉描绘用户画像，并以此判断广告的投放效果，上线一个月营收已超1000万元。

12年电梯维护 今年切入电梯广告业

“我们需要跳出电梯二字，电梯是一个场景，而不是一台设备。”浙江新再灵科技股份有限公司CEO胡灏告诉记者，新再灵是2007年就成立的一家“技术派”企业，目前的主营业务是用物联网和人工智能技术解决电梯的安全问题。

今年7月，积累12年的新再灵组建了一个70余人的团队，上线新品牌“梯之星”，进军电梯广告业务。

梯之星总经理施特威透露，公司的电梯广告业务依托于新再灵此前积累已久的云梯技术以及市场基础，从新再灵提供安全服务的电梯开始，一步步拿下这些电梯的广告位。

此前，新再灵在提供安全服务时，曾在每台电梯中安装了智能摄像头，主要用于场景识别以及实时监控。梯之星业务上线后，这些摄像头同时也是大数据平台，可统计电梯内部的真实人流量以及社群特征，极大地助力品牌商进行精准投放。

“我们只统计社群特征，不涉及个人信息，所以无需担心隐私泄露的问题。”施特威说，智能摄像头会识别性别比例、年龄比例以及体态特征等外观类别，进行标签化处理。当广告主有需求时，梯之星会根据大数据为广告主投放最匹配的电梯。

举个简单的例子，智能摄像头识别出该住宅楼内的电梯乘客大多会乘至B1层，便可借此认定这幢住宅楼内拥有汽车的用户较多，随之可向汽车用品厂商推荐将广告投放到该部电梯。

梯之星从5月开始试投放，7月11日正式上线。目前，已经合作了超300多家品牌商，8月的广告签约额已超1000万元，预计今年年底累计营收将超过8000万元。

新型梯媒入场 互联网巨头布局

主打精准营销、携新型智能设备入局的互联网技术公司不止新再灵一家。去年7月，梯媒行业“黑马”梯影传媒完成了红杉中国、IDG、百度等机构投资的1.2亿元A+轮融资。这家公司首创“电梯投影广告”，以投影的形式将广告影像投射在电梯轿厢门的内壁，让乘客坐电梯时“不得不”看到广告。

“随着传统媒体和线上数据的打通，广告主会更加看重效果转化、选择费效比更优的媒体。”梯影传媒创始人任斌表示，梯影传媒利用4G联网实现和用户移动端实时互动等精准营销。

据了解，楼宇电梯作为一个相对成熟的线下传播场景，十多年来一直被行业巨头垄断，以分众、新潮为首的头部梯媒企业打得火热。去年，这两家头部平台还得到了互联网巨头的加持。

2018年7月，阿里巴巴集团及其关联方宣布以约150亿元人民币战略入股分众，交易完成后，阿里拥有分众传媒的股份共为10.32%。三个多月后，百度宣布战略投资新潮传媒，耗资21亿元。今年8月，京东也宣布战略投资新潮传媒，耗资近10亿美元。

互联网巨头们比传统厂商深谙精准营销的未来。这也是梯之星、梯影传媒这些精准营销的挑战者能在细分领域破局的原因，新生力量的崛起，意味着原有的稳定格局逐步被打破，电梯广告行业的下半场开始了。