未雨绸缪的市场高手

上世纪80年代末，受计划经济的影响，很多企业习惯先建设、后市场，即先搞基础建设，把产品生产出来，再去找销路。但庄启传意识到，市场环境在变，以前“皇帝女儿不愁嫁”的日子已经一去不复返，必须将思路转变为先市场、后建设。

于是，在做纳爱斯香皂时，庄启传权衡利弊，决定贷款200万打广告。这种“赌徒式”的做法，即便放在今天也是一招险棋。

但庄启传赌对了。在那个广告稀缺的年代，企业所花的每一分钱都能获得超值的回报，再加上便宜实惠的价格，纳爱斯香皂很快就成为热销品。

随后，纳爱斯又借势推出了超能皂、透明皂等产品。到1994年，纳爱斯已跃居国内肥皂行业第一，此后再没有让旁人染指过这一位置。

1998年，赴青岛参加全国洗涤行业大会的庄启传，又看到了洗衣粉市场的巨大机遇，从青岛回来后，他就召集人马，研究洗衣粉项目。

当时的洗衣粉市场，城市早已被宝洁、联合利华和汉高三大巨头瓜分完毕，农村则有奇强一家独大，可以说格局已定。

但庄启传还是在这看似铁板一块的市场中找到了缝隙。由于长期垄断，外资洗衣粉在价格上居高不下，市场上缺乏中低档产品。庄启传决定，祭出低价这一撒手锏。

只用一年时间，庄启传就让雕牌洗衣粉做到了全国第一。到2002年，销量更是逾百万吨，是所有跨国公司在华销售总和的5倍！

宝洁公司时任总裁曾惊叹：水没有流到的地方，雕牌洗衣粉都卖进去了。他们拿出空白合同，找纳爱斯谈资本合作，条件任由对方开，没想到却被庄启传婉拒了。在庄启传看来，这不过是外资的故伎重演，一旦让其招安得手，民族品牌就会在一夜之间“翻了烧饼”。

定位高端，多线出击

在肥皂和洗衣粉做到全国第一后，庄启传的内心开始有些“躁动”，他渴望把纳爱斯做成像宝洁那样伟大的公司。他选择从两个方向突破：一是中高端洗涤用品，二是高附加值的个人护理用品，例如牙膏、洗发水、沐浴露等。

“卖便宜货做大市场不是本事，只有高附加值产品也能卖得最大，才是英雄。”他说。

庄启传把第一个突破点放在了牙膏上。2003年，纳爱斯推出主打“营养”功效的牙膏，并以透明膏体赢得消费者的青睐；接着又在2006年推出伢牙乐，一举拿下儿童牙膏第一品牌；2015年新上市的健爽白牙膏也取得了不错的成绩。

同样是在2003年，纳爱斯推出高端洗涤用品——超能天然皂粉。这种新产品是对传统合成洗衣粉的颠覆性突破，采用天然油脂为原料，环保不伤手。在孙俪“用一次就知道是我想要的”广告轰炸下，天然皂粉很快成为家庭主妇们的首选。2008年以后，随着洗衣液的崛起，纳爱斯及时跟进，推出超能洗衣液。

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