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纳爱斯集团董事长去世 庄启传是个不服命运的救火老总
2018-07-12 08:50:13杭州网

未雨绸缪的市场高手

上世纪80年代末,受计划经济的影响,很多企业习惯先建设、后市场,即先搞基础建设,把产品生产出来,再去找销路。但庄启传意识到,市场环境在变,以前“皇帝女儿不愁嫁”的日子已经一去不复返,必须将思路转变为先市场、后建设。

于是,在做纳爱斯香皂时,庄启传权衡利弊,决定贷款200万打广告。这种“赌徒式”的做法,即便放在今天也是一招险棋。

但庄启传赌对了。在那个广告稀缺的年代,企业所花的每一分钱都能获得超值的回报,再加上便宜实惠的价格,纳爱斯香皂很快就成为热销品。

随后,纳爱斯又借势推出了超能皂、透明皂等产品。到1994年,纳爱斯已跃居国内肥皂行业第一,此后再没有让旁人染指过这一位置。

1998年,赴青岛参加全国洗涤行业大会的庄启传,又看到了洗衣粉市场的巨大机遇,从青岛回来后,他就召集人马,研究洗衣粉项目。

当时的洗衣粉市场,城市早已被宝洁、联合利华和汉高三大巨头瓜分完毕,农村则有奇强一家独大,可以说格局已定。

但庄启传还是在这看似铁板一块的市场中找到了缝隙。由于长期垄断,外资洗衣粉在价格上居高不下,市场上缺乏中低档产品。庄启传决定,祭出低价这一撒手锏。

只用一年时间,庄启传就让雕牌洗衣粉做到了全国第一。到2002年,销量更是逾百万吨,是所有跨国公司在华销售总和的5倍!

宝洁公司时任总裁曾惊叹:水没有流到的地方,雕牌洗衣粉都卖进去了。他们拿出空白合同,找纳爱斯谈资本合作,条件任由对方开,没想到却被庄启传婉拒了。在庄启传看来,这不过是外资的故伎重演,一旦让其招安得手,民族品牌就会在一夜之间“翻了烧饼”。

定位高端,多线出击

在肥皂和洗衣粉做到全国第一后,庄启传的内心开始有些“躁动”,他渴望把纳爱斯做成像宝洁那样伟大的公司。他选择从两个方向突破:一是中高端洗涤用品,二是高附加值的个人护理用品,例如牙膏、洗发水、沐浴露等。

“卖便宜货做大市场不是本事,只有高附加值产品也能卖得最大,才是英雄。”他说。

庄启传把第一个突破点放在了牙膏上。2003年,纳爱斯推出主打“营养”功效的牙膏,并以透明膏体赢得消费者的青睐;接着又在2006年推出伢牙乐,一举拿下儿童牙膏第一品牌;2015年新上市的健爽白牙膏也取得了不错的成绩。

同样是在2003年,纳爱斯推出高端洗涤用品——超能天然皂粉。这种新产品是对传统合成洗衣粉的颠覆性突破,采用天然油脂为原料,环保不伤手。在孙俪“用一次就知道是我想要的”广告轰炸下,天然皂粉很快成为家庭主妇们的首选。2008年以后,随着洗衣液的崛起,纳爱斯及时跟进,推出超能洗衣液。

来源:每日商报    作者:记者汪琦综合报道    编辑:郑海云    责任编辑:方志华
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