庄启传，很多人不一定听说过这个名字；但对于“纳爱斯”这个日化品牌，肯定不会感到陌生。雕牌、超能、纳爱斯……这家浙江企业的产品，可以说影响了从“50后”到“90”后的几代中国人。

昨天下午，纳爱斯集团董事长兼总裁庄启传，因病离世，享年66岁。

作为浙商代表人物，庄启传的一生是“不认命”的一生，充满“闯劲”的一生，更是闪耀着浙江企业家精神的一生，他带领着一家国营小厂走向辉煌，带领着一个民族品牌冲出重围，也带给国人一段难以磨灭的记忆。

不服命运的救火老总

1968年，一批老干部创建了纳爱斯的前身——浙江丽水五七化工厂（后更名为丽水化工厂），只生产单一的产品——肥皂。

1971年，19岁的庄启传进入这家化工厂； 1985年，33岁的庄启传经过职工民主选举，成为丽水五七化工厂（纳爱斯的前身）厂长。

当时的丽水化工厂只是一家地方国营小厂，在全国118家肥皂定点生产企业中排名倒数第二，再加上地处浙江西南山区，交通不便，前景极为暗淡。

庄启传上任前，由于肥皂积压，工厂已经停工。他不得不面临两种选择：一是听凭上级安排，关、停、并、转；二是坚守阵地，伺机出击。

不认命的庄启传选择了后者，他希望把厂子做大，做到全省乃至全国第一。

但当时化工厂要资源没资源，要技术没技术，地理位置偏远。庄启传知道，要扭转这种劣势，就必须走出去。

他找到“老大哥”上海制皂厂合作，为对方搞代工，边赚钱边学习做香皂。有点家底后，又从瑞士引进先进技术，开发出第一款自有品牌——纳爱斯香皂。产品送检后，被国际商业组织鉴定为“世界一流精品”。

但庄启传还没来得及高兴，就因为“重复建设”遭到“三不主义”（不定点、不投资、不供料）的警告。当时香皂由国家定点企业生产，丽水五七化工厂并不在列。但庄启传没有被吓倒，顶住压力，大胆投入生产。在他的带领下，化工厂转危为安，逐渐走上正轨。

靠着这种精神，纳爱斯只用两年时间，就做到了浙江省肥皂行业的第一。

后来，有人问：纳爱斯当年各方面条件都不如人家，凭什么成功？庄启传回答：因为有一批不认命的人。在他看来， “命”是天生的，人无法选择，但“运”取决于人的努力，人们完全可以通过改变“运”来改变自己的生存状态。

未雨绸缪的市场高手

上世纪80年代末，受计划经济的影响，很多企业习惯先建设、后市场，即先搞基础建设，把产品生产出来，再去找销路。但庄启传意识到，市场环境在变，以前“皇帝女儿不愁嫁”的日子已经一去不复返，必须将思路转变为先市场、后建设。

于是，在做纳爱斯香皂时，庄启传权衡利弊，决定贷款200万打广告。这种“赌徒式”的做法，即便放在今天也是一招险棋。

但庄启传赌对了。在那个广告稀缺的年代，企业所花的每一分钱都能获得超值的回报，再加上便宜实惠的价格，纳爱斯香皂很快就成为热销品。

随后，纳爱斯又借势推出了超能皂、透明皂等产品。到1994年，纳爱斯已跃居国内肥皂行业第一，此后再没有让旁人染指过这一位置。

1998年，赴青岛参加全国洗涤行业大会的庄启传，又看到了洗衣粉市场的巨大机遇，从青岛回来后，他就召集人马，研究洗衣粉项目。

当时的洗衣粉市场，城市早已被宝洁、联合利华和汉高三大巨头瓜分完毕，农村则有奇强一家独大，可以说格局已定。

但庄启传还是在这看似铁板一块的市场中找到了缝隙。由于长期垄断，外资洗衣粉在价格上居高不下，市场上缺乏中低档产品。庄启传决定，祭出低价这一撒手锏。

只用一年时间，庄启传就让雕牌洗衣粉做到了全国第一。到2002年，销量更是逾百万吨，是所有跨国公司在华销售总和的5倍！

宝洁公司时任总裁曾惊叹：水没有流到的地方，雕牌洗衣粉都卖进去了。他们拿出空白合同，找纳爱斯谈资本合作，条件任由对方开，没想到却被庄启传婉拒了。在庄启传看来，这不过是外资的故伎重演，一旦让其招安得手，民族品牌就会在一夜之间“翻了烧饼”。

定位高端，多线出击

在肥皂和洗衣粉做到全国第一后，庄启传的内心开始有些“躁动”，他渴望把纳爱斯做成像宝洁那样伟大的公司。他选择从两个方向突破：一是中高端洗涤用品，二是高附加值的个人护理用品，例如牙膏、洗发水、沐浴露等。

“卖便宜货做大市场不是本事，只有高附加值产品也能卖得最大，才是英雄。”他说。

庄启传把第一个突破点放在了牙膏上。2003年，纳爱斯推出主打“营养”功效的牙膏，并以透明膏体赢得消费者的青睐；接着又在2006年推出伢牙乐，一举拿下儿童牙膏第一品牌；2015年新上市的健爽白牙膏也取得了不错的成绩。

同样是在2003年，纳爱斯推出高端洗涤用品——超能天然皂粉。这种新产品是对传统合成洗衣粉的颠覆性突破，采用天然油脂为原料，环保不伤手。在孙俪“用一次就知道是我想要的”广告轰炸下，天然皂粉很快成为家庭主妇们的首选。2008年以后，随着洗衣液的崛起，纳爱斯及时跟进，推出超能洗衣液。

2006年，纳爱斯还收购香港奥妮旗下的百年润发、西亚斯等品牌，百年润发在他的操刀下，重新焕发了生机，也极大地充实了纳爱斯的产品线。

2015年，纳爱斯以7000万美元全资收购台湾清洁剂大厂妙管家。爱斯集团董事长兼总裁庄启传当天表示，有信心推动妙管家品牌像韩国企业一样走向世界。

纳爱斯的高附加值产品在2015年的产值中占比已达67％。与此同时，公司的销售额也突破190亿，位居世界日化产业第五。

治企如水，雄心似火

庄启传喜欢水，在他办公室的墙上，贴着这样一段话：“海纳百川，有容乃大。居于低位而不卑，吸纳百川而不满。唯其不争，天下莫能与其争。”

这段话是他为人处世的真实写照。生活中，他是一个低调的人。尽管经营着一家日化行业的龙头企业，但他个人的财富却鲜为人知。多年来，胡润百富榜一直想弄清楚这个问题，始终未得到答案，只好将他列为“隐形富豪”。

在单位，他倡导如水文化，把员工视为企业的第一资本。当年股份制改革时，他把股份出让给员工，让他们在工资之余，还能分享到企业成长的果实。庄启传还在公司内部提出，要建立一个“不拼爹”的企业，让有能力的员工各得其所。

但在管理企业中，庄启传一直坚守一个理念：不要过早把发展速度降下来，要在发展中调整，在调整中发展。得益于这样的理念，纳爱斯在2008年金融危机后，始终保持着两位数以上的增长。

做宝洁那样的企业，这是很多日化人的梦想。庄启传在近年的工作报告中就提出，要再造一个纳爱斯，在中国的商业土壤上成长为世界级企业。

虽然宝洁近5000亿的销售额大约是纳爱斯的25倍，但庄启传一直认为，纳爱斯需要的，可能只是时间，外加一点点耐心。