都市快报

杭州人爱美，自古就是。中国历史上记载的第一家化妆品企业，就是杭州的孔凤春，创建于清同治元年（1862）。清朝末年，孔凤春的“鹅蛋粉”就是皇家贡品。之后到民国时期，孔凤春的市场占有率超过50%。杭州的五大名产“杭剪、杭粉、杭烟、杭锦、杭扇”中，杭粉指的就是孔凤春。

如今的国货美妆品牌崛起之际，杭州再次成为焦点，因为彩妆有毛戈平、花西子、花知晓，护肤有胡庆余堂、养生堂，无一不是貌美质优，尤其是彩妆的“两朵花”，其上升速度都可以用一飞冲天来形容。

其中的花知晓，这个少女心满满的彩妆品牌，创始人是两个90后男生包子和Hana。国庆长假前，我逮住花知晓的创始人之一包子，和他聊了聊。

曾经玩了十多年cosplay

这几年，彩妆新品牌激增，创始人以两类为主，其一是专业彩妆师，比如毛戈平；其二是KOL或“网红”，包子和Hana的花知晓算是这一类，他们之前在国内cosplay界就是“大神”级人物。他们一玩就是十多年，并且曾经作为中国代表应邀到亚洲、欧美各国和地区参加国际性展示活动。

先简单介绍一下什么是cosplay，它是英文costume play的简略写法，玩家一般被称为coser，通常被翻译为角色扮演，不过我觉得服饰装扮更符合它本来的意思。因为现在的cosplay通常是指利用服饰、道具以及妆容来扮演动漫中的角色，是青少年流行文化的一部分。

包子告诉我，他们最远去过智利做嘉宾，充分感受到全球cosplay文化间的差异性，非常有意思。而每到一个国家，他们都会一头扎进当地的彩妆集合店，购买好看、好玩的彩妆产品，获得新一手资讯，再融汇到自己的妆容中。

戳中无数人的少女心

2016年，彩妆“重度使用者”包子和Hana决定自己做个彩妆牌子，从一开始，他们就把自己的品牌内核定义为“少女心”。

就以花知晓的独角兽系列为例，一拆开，从包装到产品的配色，感觉设计者自己就是少女心满满吧？他们还采用了以真正的贝壳压制而成的“贝壳纸”，在阳光下闪着漂亮的光。

很多网友说到自己为什么买花知晓，理由有“太戳我了”“包装太可爱了”，还有女网友是这样说的：“男孩子的少女心比我都到位，设计出来这么可爱。”

包子说他们的“少女心”灵感，很多就是来自动漫。

一上新就上全套

2016年，花知晓以100万元起家，当年10月推出，3个月做了200多万元生意。2019年总销售额2000多万元，今年的销售额已经过亿。对于这样的发展速度，包子说“超出预期”，靠的是什么？

上新。

说到彩妆，很多大牌只有春夏和秋冬两季新品，像香奈儿和迪奥等有四季的就算是业界翘楚了，而花知晓的上新频率是每年6次。说起来，上新快也是新一代彩妆品牌的强项了，比如花西子，基本上每隔一个月左右就会有一款新品。不过花知晓打破了传统的以单品为重点的推广模式，每次上新不是一款单品，继而在一段时间内努力把它做成爆款，而是上来就一个系列，产品涵盖面部、眼部、唇部等，要买就买全套，巨大的一个盒子，带来整体性的冲击。

而且，每次上新，是从里到外都换，这一季跟上一季毫无关联，不看logo根本不知道是他们家的，永远给人新鲜感。

“非主流”吸引年轻人

花知晓的另一个特别之处在于眼影的配色。

之前采访过一些大牌彩妆的培训师，据他们介绍，多格眼影的配色是有讲究的，互相之间有打底色、重点色、提亮色的映衬关系，所以我们平时看到的多格眼影，无论是四格、五格、九格，都有对比色关系。但花知晓的眼影盘，很可能整个盘都只是一个色系，彼此非常接近，完全不存在对比。

包子说，这是新一代年轻人尤其是coser们化妆习惯决定的。她们不再拘泥于传统的眼妆方法，非要重点色不可，而是更多地使用过渡色和提亮色，使眼妆看上去充满戏剧性。当然在每个系列里，最接近生活化的大地色系、橘色系，总会有一席之地，所以现在他们的顾客群里有10%左右，是年龄大于25岁的姐姐们。

我想起花西子的“百鸟朝凤”雕花眼影盘，配色更加的“非主流”，视觉中心的红色眼影，打开了妆容的新大门。还有七夕时推出的“同心锁”口红，既有形式，又有内涵。

花知晓独角兽系列

10亿俱乐部 日本300家店在等发货

新一代杭州彩妆很能打

前有清末贡品孔凤春，如今的杭州彩妆也是爆款迭出，而且三大品牌各有各的特色，毛戈平的大气专业，花西子的中国古风，花知晓的少女心，绝不雷同。

毛戈平的底妆、高光粉，在他化妆神技的加持下，被网友称为“换头神器”；他还推出两季故宫联名款，每一个单品都大气婉约，做工精美，被网友们加入“舍不得用系列”。

花西子的爆款包括雕花口红、百鸟朝凤雕花眼影盘（这个眼影盘到现在还有数量限购）、玉女桃花轻蜜粉。成立于2017年的花西子由直播大咖李佳琦带红，2019年双十一开场1个小时，就加入了“亿元俱乐部”，全年成绩更是进入“10亿俱乐部”。2019年花西子销售额高达11.3亿元，全年销售额位列天猫彩妆TOP10。

花知晓的泰迪熊系列、独角兽系列，以及刚刚上市的小天使系列都是热门，像泰迪熊口红，之前卖了四五十万支，马上还会有新版上市。

这两年，国货品牌能够井喷式爆发，除了产品本身形象突破传统，销售方式的变化也是重要原因。毛戈平是比较传统的流派，他们一开始就走商场线，今年还进驻丝芙兰。到2016年初，毛戈平在全国有100多家专柜，截止到2020年3月，这个数字已增长至244家。

花西子主要在天猫旗舰店销售，我曾问过他们是否愿意将货铺给国外的美妆平台，花西子给出的答案是“不考虑”，如果将来要“出国”，他们也将是自主销售。

花知晓则已经通过当地经销商，成功进入日本市场，在Loft、Tokyu Hands、cosme等美妆杂货店上架。“现在有大概300家店在等着我们发货，但是工厂做不出来”。

再过一个多月就是双十一，这几个品牌的小伙伴又要“玩失踪”了，因为全部忙到飞起。

新一代的杭州彩妆，真的很能打。