每日商报 几年前，中国年轻人的化妆桌还被悦诗风吟之类的韩国美妆护肤品占据着，由韩流明星李敏镐、允儿代言的产品不仅仅是一支睫毛膏、一个散粉，更象征着当时最年轻潮流的文化。不过，这一现象正在发生改变：2019年，悦诗风吟全球营业收入为5519亿韩元，比2016年巅峰时期少了近2000亿韩元。有消息称，悦诗风吟母公司计划在2020年关闭至少90家悦诗风吟亏损门店。对此，记者求证了悦诗风吟官方客服，其表示消息属实。

与不断退败的悦诗风吟相反，国产美妆个护品牌正在强势崛起。

5月9日，阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示：过去一年，中国人的购物车里装着的有八成都是国货，中国美妆个护类市场规模同比增幅达36.7%，涨势居前三位。这其中，花西子、完美日记PERFECT DIARY表现出众，占据2019天猫双11彩妆前十销售榜单，完美日记是当天首个销售额破亿的美妆品牌，而花西子天猫旗舰店在2019年增长了934%新客，成交同比增长了2500%以上。

同样是亲民价、流量明星 国货品牌靠电商平台“超车”

将完美日记、花西子和悦诗风吟做对比，不难发现相似之处：价格亲民且由“流量明星”代言。通常悦诗风吟的明星产品散粉官方定价50元，睫毛膏80元，口红均价在100元左右，而花西子的浮雕唇膏价格129元，完美日记睫毛膏是49.9元，价格可谓是美妆品牌里的“白菜价”。在代言人方面，花西子、完美日记的代言人分别有李佳琦、杜鹃、朱正廷、鞠婧祎等人气流量，与悦诗风吟风靡中国时靠李敏镐、少女时代的代言明星热度差不多。

不过，两者的发展有很大不同。有媒体报道，悦诗风吟从2014年开始加速拓展，以每年100家门店的速度由一线沿海进入二三线城市。而中国头部美妆品牌大多诞生于2016年国内内容电商风口期，他们是天生的线上电商品牌，完美日记、花西子、橘朵等都在此期间成立。其中完美日记除了在广州和上海有几家门店外，销售渠道几乎来自于线上。

这些国产美妆品牌快速进入新媒介，以低成本大量触及用户，建立起品牌认知并野蛮生长。这其中，电商平台是国货品牌换道超车的最大机会。以花西子为例，在天猫从0到销售破亿只用了1年。而上天猫仅2年的美妆品牌橘朵，在今年3月某天猫活动日当天，爆发至品类第一，超过一众大牌。橘朵电商总监刘轶雯认为，“国货美妆过去两年已经成功建立了极致性价比的好印象，产品品质取悦消费者是基础，而天猫是最适合品牌化运营的地方。”

90后人均国货消费金额第一 这届年轻人钟爱个性化消费

在这波国货消费浪潮中，“后浪”的积极性明显高于“前浪”，淘宝天猫数据显示，90后的人均国货消费金额达到5307元，居第一。阿里巴巴集团副总裁刘博表示，国货崛起背后的一大驱动力，就是消费者的年轻化，“如今95后年轻人消费自信非常强，包括消费上的从容和对新事物的判断。他们不认为贵就是好，更愿意为质感和个性化买单。”

刘博表示，个性化消费正在引领新国货浪潮。“这届年轻人更爱美，在天猫2020年‘国货之光’中国品牌榜单中，许多势头强劲的新锐品牌来自于美妆，而天猫作为平台，更多是帮助这些国货品牌找到懂得并且喜爱它们的消费者。”

以在今年3月狂销了25万瓶KONO的控油洗发水为例，其靠着简洁现代的包装设计、面向油头年轻人的精准定位吸引了很多消费者。天猫小二表示，2019年以来，平台会根据消费者的使用习惯将平台上商家的赛道细分，美护发为例可具体细分到6个步骤，然后再根据价格段帮助商家找到自己擅长的位置。

这些品牌未必众人皆知，而是垂直、小众，但他们能够最大程度与消费者连接。除了完美日记、花西子，源氏木语、滋色、阿芙、UR、晨光等新老国货都在2019年天猫跃过10亿大关，独当一面。50元一瓶的洗发水，29元的单色眼影，60元三件的内裤，平均5元一杯的“超即溶咖啡”……这些产品都刚好在品质和价格之间找到一个微妙的平衡，填上了年轻人心中美好生活的一个角落。