创新新供给、聚焦下沉市场、布局全场景

杭州日报

开栏语

2020年较之于往年，非比寻常。为了贯彻落实中央和省委、省政府关于扩内需、促消费的决策部署，进一步繁荣消费市场、释放消费潜力、提升消费品质，今年的双11也将为全面打响“新消费·醉杭州”品牌、高水平建设国际消费中心城市添上关键一笔。

如今，推进新消费、释放消费潜力是适应社会消费需求升级、满足人民美好生活向往的必然要求。双11行至第12年，中国传统电商的拐点已至，下沉市场、电商直播、线上与线下融合以及绿色物流将成为中国电商2.0版本时代的新趋势。

特此，杭州日报推出《狂奔十二年，领跑新消费 见证双11的狂欢》系列报道，看杭州是如何通过双11领跑新消费、推动新消费，进而强化城市新动能、提升城市核心竞争力。

互联网数字经济体正在提供新的想象空间。

2019年双11，各大电商平台交出答卷，刷新了各项纪录：天猫成交额达2684亿元，京东销售额达2044亿元，苏宁全渠道订单量增长76%……从几家电商巨头数据来看，一年比一年高新纪录，有惊喜，也在意料之中。但不可否认的是，这些数字让双11再次站在了新高度。毫无疑问，今年的双11各家电商将再创纪录。

2020年是双11走过的第12个年头，新消费驱动着商业社会的深层变革，这个过程重构了人、货、场的要素关系，为数字商业再造了崭新的风口。走到这里，数字对于双11来说已经不那么重要，更重要的是双11背后为消费者创造的价值和为商业带来的变革意义。

新供给：推陈出新持续 满足多元化的创新

每年双11全国各线城市消费热度昼夜高涨，这背后折射出的是强劲的新消费力量。

“只有通过持续创新而多元化的供给策略，才能够满足消费者不断增长的新需求，有效释放新消费潜力。”针对去年双11近5亿参与用户，淘宝天猫总裁蒋凡的承诺是“1000万款折扣商品、100万款新品，为用户节省500亿。”

事实上，近年来，消费、新供给才是天猫双11暴发的关键引擎。天猫双11是一年之中最大的新品首发节点。去年iPhone11仅1分钟成交破亿，戴森电动拖把10分钟成交超去年全天，泡泡玛特龙家升迷你系列盲盒9秒钟售罄55000个……同时，新品作为天猫的核心战略，也为品牌商家打开了新的增长空间。去年13分钟破亿并最终登顶天猫彩妆品类NO.1的完美日记，不仅证明了阿里巴巴生态已经具备规模孵化新品牌的能力，且支付、物流、数据技术、渠道管理等在内的企业服务解决方案，也正在批量帮助新品牌快速开花结果。

在过去这十年间，双11已由原本的针对内地单身消费者的单日促销活动逐步发展成全渠道购物节，更多元化的销售渠道、货品种类和营销策略，吸引更多国际市场消费者。

这些现象表明，消费正在因数字技术发生巨大的变化。阿里巴巴将沉淀20年的思考和能力对外输出，打造了阿里巴巴商业操作系统，帮助品牌商家建立数字化增长的内生动力。因此，从跨国公司到新生品牌，都能分享新消费的红利。

新人群：下沉市场迅速崛起 深度耕耘新增用户

“1亿新增用户参与。”是蒋凡为2019年天猫双11立下最关键的KPI。那么，这1亿新用户来自哪里？如何同时满足小镇青年、Z世代和银发族的不同需求是近两年天猫双11的最大课题。

过去的时间里，阿里提出的“下沉市场”战略为实现这一目标提供了强有力的保证。去年由农村淘宝负责的淘宝家乡版已经与手机淘宝完全合版，数据与供应链一起打通，菜鸟专门为农村物流打造的新品牌“溪鸟”也正式投入运营。

蒋凡介绍，过去一年，淘宝天猫的用户规模继续快速增长。阿里巴巴中国零售市场年度活跃消费者达到7.42亿，移动月活跃用户增长1.19亿，其中70%的新增用户来自下沉市场，预计未来2至3年依然还有很大上涨空间。另外，据阿里披露，2020年8月淘宝特价版MAU（月度活跃用户）达到5500万。淘宝特价版已经成为下沉市场用户购买平价商品的主要渠道。

值得注意的是，对于另外几大电商巨头，下沉市场这块大蛋糕也是这几年攻坚的重点。京东为下沉市场所设的“京喜”自2019年9月19日以来，已经布局183个产业带，助力1000多商家销售额破千万，70%的用户来自3到6线城市。今年二季度，下沉新兴市场用户订单量环比一季度增长84.2%，今年京东618期间，京喜的日订单量最高超过1000万单。而就在上周五，当日京东PLUS会员在籍人数突破2000万大关。

而说起下沉市场，就必定要提及的拼多多，在2019年的双11仅低调地发布公开信称，没有更多“双11数据”对外披露。但从今年拼多多发布的第二季度财报来看，数字也是不容小觑：截至6月30日，拼多多平台年活跃买家数达6.832亿，较去年同期的4.832亿增长41%，一年净增2亿，单季新增5510万活跃买家。

新场景：线上线下深度融合 直播提高成交转化

而从去年开始的双11，不仅是货品和用户的升级，还是新的购物体验和场景的升级。拥有极高用户黏性和成交转化的淘宝直播无疑是双11的最大亮点。

数据显示，2019年双11全天，淘宝直播带来的成交接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿。参与天猫双11的商家中，有超过50%都通过直播获得了增长。

当信息流已经成为消费者逛淘宝的最核心方式之一，除了通过信息流进行商品推荐，现在还融入了很多直播、短视频等新的形态。比如，今年淘宝直播带动了电商直播的热潮，过去12个月，淘宝直播的成交额超过3000亿，并继续保持高速增长。淘宝直播的用户同比增长160%，而商家参与直播的同比增速更高达220%。

另外，从2016年开始，阿里巴巴开始全力推动新零售，盒马生鲜、银泰百货等商业形态通过数字化升级，也在历年来双11迎来暴发。银泰商业集团加入阿里以来已经实现1000万会员的数字化，并且完成了货品和场景的数字重构，喵街APP的上线使银泰成为第一家“不打烊”的百货商场，并且实现了18个城市2小时的定时达。

除此之外，苏宁是从线下零售起家，在参加双11这些年不断在线下跑马圈地，进一步丰富和完善线下场景业态。2019年是苏宁全场景零售布局完成后的首个双11，据苏宁发布2019年双11战报来看，双11当天苏宁全渠道订单量增长76%。其中，有超13000家门店参战。苏宁广场和苏宁易购广场在11日当天客流突破千万。

记者手记

双11虽成名于阿里，但经历了激烈的零售业竞争，双11的主场却已经不再是某一家的“私产”。随着新零售、智慧零售的提出，线上线下越来越多商家搭上了双11的列车，都能够为其赋予新的内涵。这个商业的“超级工程”揭示了新消费中蕴藏的巨大机遇，更展现出中国市场的无限潜能。

此刻，新消费在某种意义上就是基于大数据、人工智能等信息化的消费，从而实现消费与社会再生产的良性互动及循环。回顾历年，双11的意义并不只是触发了购买行为，而是以大数据等互联网手段匹配了需求，降低了匹配成本，从而激活了消费与社会再生产的循环链。不难看出，优化供需配置并降低成本，这是成交额不断刷新高的逻辑起点，而这其中对于供销两端的提升，也是天猫双11和电商、新零售、新消费的商业价值所在。