国内消费者从偏好品牌转向偏好性能

近日，在浙江优全护理用品科技有限公司常务副总经理周守权的办公室里，记者看到了一款优全最新生产的纸尿裤。这款纸尿裤，手感轻薄柔软，预计上市以后每片售价可达4元多，单价已经超过不少国际品牌。

长期以来，国内纸尿裤消费市场有一个“二八格局”，其中进口纸尿裤品牌被认为是高品质的代表，市场占有率达八成，国产纸尿裤虽然品牌众多，但却始终被贴着“低价劣质”的标签。最新数据显示，2017年国内纸尿裤市场“国字号”品牌已占据三成的份额，“二八格局”逐渐被打破。如今，市场上国产纸尿裤究竟表现如何？优全作为一个国产纸尿裤品牌，又是如何有底气对标国际高端纸尿裤品牌？

多项指标不输国外大牌

周守权的办公室里摆放了几十种国内外品牌的纸尿裤。每天，他在办公室的一项重要工作，就是不断进行“破坏性试验”：把纸尿裤一层层撕开，反复对比其中的工艺差距。周守权介绍，从2014年做纸尿裤品牌开始，优全旗下的6个自主品牌销量每年都在稳步增长。

“去年做了两亿多元产值，今年预计能破三亿元，还有很多国内品牌看了我们的纸尿裤后想找我们做代加工。”周守权认为，很多国内品牌对国外产品已经研究非常透彻，也愿意加大研发投入，现在不少国产纸尿裤和国际大牌相比，不管是手感上还是厚度上都能胜出，公司做过很多次盲选测试，当遮挡住纸尿裤品牌后，很多消费者选择了国产纸尿裤。

为了了解国内外纸尿裤究竟有何差别，记者挑选了目前市场上较受欢迎的几款纸尿裤进行性能测试。结果显示，国产品牌在吸水性、干爽度上均不输国外大牌。

“国产纸尿裤近年来销量增长迅猛、口碑提升也很快。相对于国际品牌，国内知名品牌一些设计上更贴合中国用户需求，在用料、工艺等方面达到了相当高的水准。从一些测评来看，国产知名品牌的数据表现和实际体验并不比国际品牌差。”一直崇尚为国内妈妈们挑选母婴好物的“年糕妈妈”创始人李丹阳认为，随着中国家庭消费升级和新生儿人口迎来政策性增长红利期，80、90后婚孕一代已经成为母婴消费的主力人群，那些深耕用户需求、注重专业品质的国产新品牌将被赋予新的机遇。

理性消费助国货逆袭

记者随机采访了两家杭州的母婴店。母婴店工作人员告诉记者，如今新晋父母们对于纸尿裤选择的首要考量因素已经不是品牌，而是品质和舒适度。母婴电商平台贝贝网上的数据印证了这一观点，近年来其平台在售的近20个国产品牌纸尿裤整体销售额有持续上升的趋势，个别国产品牌与一线国际品牌的差距越来越小，国产品牌的用户好评主要集中在不起坨断层、轻薄透气、高性价比等方面；在母婴服务平台亲宝宝上也可以发现，其推出的自主品牌纸尿裤几个月就有了五万多条的销售记录，收获了六千多条好评。

新手妈妈施女士告诉记者，当自己第一次给孩子挑选纸尿裤的时候曾毫不犹豫选择了耳熟能详的几个国际大牌，直到有一次在社区医院拿了几片某国产纸尿裤试用装后发现很好用，才开始关注国产纸尿裤。

李丹阳认为，国际品牌体量较大、历史悠久，人们在消费认知上自然会有明显的品牌追随倾向，但随着消费者变得越来越理性，这给了国产纸尿裤前所未有的逆袭空间。

“当前国产纸尿裤的技术和原材料都是与国际接轨的。与国外产品的差距主要是芯体结构设计的差异，而造成这个差距主要是由国内外客户不同的需求差异导致的。”贝贝网相关负责人告诉记者，国内客户偏爱大吸量、轻薄干爽、经济实惠的纸尿裤，所以国产品牌大多使用有高分子材料的复核芯体；国外产品的芯体偏传统木浆结构较多，但也在不断升级产品适应国内消费者的需求。

国产纸尿裤积极适应国内消费者的新消费需求后，逐渐圈起自己的“粉丝”。在杭州一家母婴品牌连锁店里记者看到，他们的自主品牌推出了超薄透气、夜用大吸量、柔软易活动等功能性纸尿裤，工作人员介绍这个品牌回头客很多，有些顾客是看到网络论坛上的测评报告后慕名而来。

三七开局面何时能破

在今年618电商大促节上，优全在天猫售卖的一款“壹裤”牌主打夏季轻薄的纸尿裤，累计销量已超过3万件。记者在淘宝天猫平台搜索“纸尿裤”字样后也发现，销量前十名的纸尿裤中国产纸尿裤占了四席。

尽管从消费者反馈和销量都能看到国产纸尿裤的状况正在好转，但不可否认的是，从国内市场占有率来看，国内两千多个品牌仍然只占据三成份额，在这片被认为是电商领域又一接近万亿元规模的母婴市场里，国产纸尿裤能否分得更多蛋糕？

“国产品牌仍然有大部分处在无序竞争的状态，有的甚至只有品牌不具备生产能力，没有考虑品牌发展的延续性。”周守权认为创品牌要耐得住寂寞，认清国内消费者对国产品牌的有效需求还需要一个过程，而且要针对需求加大科研投入，提升核心竞争力。

周守权所在的“优全”，是浙江金三发集团旗下的子公司，在金三发集团几十年的无纺布生产技术基础上每年再投入几百万元研发经费，如今他们生产的纸尿裤，除了橡筋、腰贴和透气膜，其他材料全是自己生产。像那款即将上市的纸尿裤主打高端市场，虽然叫纸尿裤，但通过无纺布技术的研发，已经做到里面没有纸，全用无纺布代替，规避了传统纸尿裤容易起坨、不够轻薄的缺点。

从优全的发展可以看到，核心原材料对于国产纸尿裤品牌的制约越来越小，当务之急是培养自己的核心高素质人才，目前优全纸尿裤车间的主要负责人几乎都依托国外企业培养。谈及未来，周守权有自己的盘算，“对于纸尿裤这样极重口碑营销的产品来说，线上线下丰富的营销渠道是国产纸尿裤的机会，未来能够生存下来的肯定是有生产能力和自主销售能力的，要稳扎稳打、稳步前行。”