扩大内需战略下，如何让居民消费与日益广阔的国内市场相匹配

浙江日报

最近，每天两次，每次17元，连续17天。新一轮消费券的投放，让每天8时和12时再次成为很多人的“抢券”时间。

“受消费券影响，12点选房系统可能会出现卡顿。”从一些售楼处销售的温馨提示中，能够清晰感受到人们重新燃起的消费热情。

中央多次释放信号，各地政府频频出手施策。当扩大内需上升为国家战略，以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局加速构建，作为拉动经济增长三驾马车的消费风头更劲，并站上经济发展的“T台”中央。

在此背景下，浙江如何唱好消费这出戏，擦亮“买在浙江”这块金字招牌？近日，本报记者走访了企业、政府相关部门以及各地有名的消费场景，展开调查。

优供给：品质消费成主流

6月25日，杭州西子湖畔，乐高“发烧友”们聚集于湖滨银泰，等待乐高全球品牌旗舰店杭州店的开业。

阿乐是其中一员，店铺开业，他一个箭步冲到柜台旁，趁着收银台还没有排起长队，便端着两盒跑车拼装玩具付了款。“一台绿色跑车，一台蓝色跑车，总价7000元不到。”阿乐眼睛发亮，眉飞色舞地描述着自己的战利品。开业首日，乐高杭州店销售额达到469万元，创下其全球品牌旗舰店单日销售额新高。

也只有在购买乐高玩具时，阿乐出手才会如此阔绰，已经毕业5年的他，身上还穿着读书时的衣服。“这叫信仰充值。”他笑着说。“信仰充值”，实际上是消费升级过程中消费者萌生出的新消费观。除了“信仰充值”，还包括对“绿色消费”“品质消费”的认可和追求。随着80后、90后成为消费主体，这种消费趋势逐渐在中国愈演愈烈。

“关键是能买到。”站在消费者的角度，他们一致认为，如果能够尽可能的以低成本买到心中的“好货”，他们的消费频率会大大增加。这是扩大内需市场的一个重要方向——抓住最新的增长点，直击消费者心灵。“这是供给问题。”浙江清华长三角研究院新经济发展研究中心执行主任明文彪表示，要以此为出发点，大力推进消费领域供给侧结构性改革，丰富消费品层次。

“这也是我们对新消费的理解，围绕消费者的最新需求创造最新的供给。”阿里巴巴相关负责人表示。近年，盒马鲜生快速崛起就印证了这一点。最近，为了攻克活鲜产品短途配送的“最后一公里”难题，盒马鲜生创新性地提出“氧气包”配送，小至活虾，大至重达7斤的千岛湖鳙鱼，都可以装入进行打氧的水包中，被“拎包”送上门。“我们经过数千次安全测试，才确定了‘氧气包’内的水气比例，使其既有防止挤压的作用，又不至于出现爆破风险。”盒马客户服务及体验工作人员霓衣表示。

国内市场的扩张也为新老品牌碰撞、角逐提供了最好的试验场。新的消费趋势为老品牌创新升级、新品牌萌芽成长提供了机会。“年轻化”成为了很多老品牌的新战略。7月3日，中国绍兴黄酒集团与红点设计中国区联手发起中国绍兴黄酒设计共创计划。中国绍兴黄酒集团相关负责人表示，此举旨在增塑绍兴黄酒更加年轻、多元的品牌内涵。无独有偶，端午节前夕，湖州老字号企业诸老大与人造肉品牌“星期零”合作，首次推出“植物基人造肉粽”，称为“未来粽”，主要面向年轻消费群体。

品牌内涵的延伸是产品创新的前奏，无论是老字号的新内涵还是裂变出的新品牌，都是企业面向消费群体年轻化趋势的主动出击。明文彪认为，在此趋势下，浙江应支持和鼓励一批老字号、老品牌，在传承品质文化的基础上通过新技艺、新审美、新连接，打造高品质、特色化的国货精品。

要推动国内大循环，就必须在供给侧下功夫，从品牌旗舰店的首开、生鲜配送中的创新到老字号品牌内涵的延伸，这已成为浙江落实扩大内需战略中的共识。“促消费就像杠杆，一侧是供给，一侧是消费者，只有量大质优的供给，才能撬动更多的消费行为。”省商务厅相关负责人表示，未来的浙江市场，一定是消费者求有所得、供给侧供有所应的良性循环。

通血脉：打造消费新模式

“着力稳定居民消费，加快释放新兴消费潜力，是今后较长时期内我省经济增长动力切换的重大战略。”围绕促消费这个“命题作文”，省商务厅消费促进处负责人忙得不可开交，在他的办公桌上，近期出台的文件、报送的简报摞在一起有近半米高。据介绍，今年以来，全省各级政府出台促消费的政策举措多达260余项，力度前所未有。

中国人民大学经济学院教授范志勇认为，扩大内需不是简单地鼓励消费者花钱，而是一个系统性工程，消费无法脱离整个经济循环而独立存在，需要与生产、分配和交换等各个环节相匹配。“比如，线上消费、新型消费创造了大量潜在的市场机遇，要把新型消费、升级消费培育壮大起来，也需要打通生产、分配、流通、消费各个循环的堵点。”

“政府出手促消费，需要的正是畅通整个消费流程，打通消费血脉，这也是促消费与促销的本质区别。”消费促进处负责人认为，放眼未来，扩大内需市场促进消费，不仅要解决消费者买什么的问题，更要指导消费者去哪买、怎么买。

创新成为解决这一问题的落脚点。新的消费场景与商业模式正在浙江落地生根。

去年年底，浙江省出台《加快夜间经济发展促进消费增长实施意见》，计划用3年时间培育20个夜间经济试点城市。随着疫情得到控制，夜间经济试点城市的创建正式启动。从短期看，夜间经济的培育能够激活“白+黑”全天候消费，加速消费市场复苏，从长远看，能够培养新的消费热点，促进商旅文融合发展。据介绍，此次试点城市的创建，不仅仅是为了打造一条街、一栋楼，而是要形成一片具有明显夜间经济功能的区域。

在温州瓯海区，夜间经济又被称为“月光经济”，早在2015年该地就提出打造月光经济发展空间，打造成月光经济的集聚带。夜色渐浓，新桥街道金虹东街亮起灯光，一路飘香。瓯海市民在灯光下吃完夜宵后，还可以在刚建成的半塘河河滨游步道散步。

就像杠杆中的支点，优质的消费载体能让这个支点更靠近供给侧，撬动更大的消费。除了诸如夜间经济试点、步行街试点之类的线下载体创新，疫情之下，浙江以数字经济为抓手，依托“浙里来消费”系列活动，打造了“云消费”“云逛街”等线上消费载体，并累计举办了近180场相关活动，助力消费模式创新。

面对“云经济”“宅经济”“无人经济”等新业态迅猛发展，浙企也主动涉足。乐刻开启在线健身业务，孵化付费直播产品“乐刻直播间”，进军“云健身”市场。上网课已经成为健身教练Vicky的日常。“直播健身扩张了我们的用户群体，以前到店的都是杭州本地人，现在我的直播间有了不少北方用户，甚至还有一大批从未接触过健身的农村用户。”她说。

这些做法与上海商学院商务经济学院副院长张期陈的观点不谋而合。“扩大内需，要搞创新，使人民群众‘会消费’。要鼓励商品流通环节的商业模式创新，提高商品流通效率。”张期陈认为，新商业模式是促进商品流通现代化、信息化的重要举措，是实现产销对接的重要手段，商业模式的创新能够有效打通消费的“最后一公里”。

“创新消费载体与商业模式，将让我省在扩大内需市场、促进国内大循环上先行一步。”省商务厅相关负责人说。据统计，今年二季度以来，浙江全社会零售物价总指数实现恢复性增长，领跑沿海发达省市。

造环境：如何买得更放心

当你犹豫着东西要不要买，当你在不同消费场景中陷入两难，影响你做出选择的决定性因素是什么？放心！对消费者而言，迈出消费的最后一步是“敢不敢”的问题。

台州市椒江区枫山西麓、海门河畔，始建于上世纪50年代的“老粮坊”洗去岁月痕迹，被打造成为文化创意产业园，汇聚了餐饮、服装定制、摄影、教育培训等业态，是文艺青年聚集地和网红打卡地。消费者维权小站、放心消费信息公示……漫步其中，无论是街边还是店铺，总能找到“放心消费”的元素。如今，这里已实现放心消费单位100%覆盖，对消费者而言，在这里消费都可以享受无理由退货。据椒江区市场监管局相关负责人介绍，今年椒江区将实现放心消费单位覆盖80%以上的经营户。

“放心消费”不是一句口号。早在2017年，浙江就将“建立健全促进放心消费的机制，积极创建放心市场、放心商店、放心网店、放心餐饮、放心景区，打响‘放心消费在浙江’品牌”写入政府工作报告，并于当年启动“放心消费在浙江”行动。3年间，从无理由退货门店、放心消费单位到放心街区、放心商场、放心乡村，“放心消费在浙江”为消费者营造出更加安心的消费环境。

“这一举措的初衷，是让消费者‘买在浙江’，也为扩大内需打下了坚实基础。”省市场监管局相关负责人表示，“放心消费在浙江”已经进入由点及面的新阶段，今年6月，在放心消费建设重点县（市、区）基础上，浙江着手开启“放心消费城市”建设。

从县（市、区）到城市，“放心消费”的创建主体内涵进一步延伸。省消保委秘书长崔砺金认为，这一举措将进一步扩大放心消费行业的参与度、扩展放心消费区域覆盖面、优化建设氛围辐射面。“无论从城市氛围的营造、建设统筹，还是遇到侵权问题的反应速度看，对放心消费而言，城市无疑是最好的载体。”

以“放心消费在浙江”为抓手，浙江不断夯实居民“敢消费、愿消费、能消费”的环境。今年上半年，浙江印发了《关于完善促进消费体制机制 进一步激发居民消费潜力的实施意见》《浙江省促进消费重点工作计划》等政策文件，旨在从提升消费质量、创新流通方式、优化消费环境等多方面入手，推动消费升级。

“消费者‘任性消费’的最大底气永远是收入。”明文彪表示，深化收入分配改革，扩大中产阶级群体，有序缩小收入差距，稳就业、保民生，让老百姓有更多的钱用于消费，才能让营造放心消费环境的红利充分释放。

只有把每一个消费者看作是“载舟之水”，内需这艘大船才能行稳致远。在推进以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的新形势下，浙江要答好关于扩大内需的一问——

“你期待中的国内市场是什么样子？”

“想要的能买得到，知道去哪买，没顾虑。”