杭州日报记者 张丽华

2684亿！2019年天猫双11总成交额最终定格在阿里巴巴西溪园区报告厅的数字大屏上。

而在此前的24小时中，天猫双11一次次刷新自己创下的商业纪录:

1分36秒，成交额破百亿，比去年快29秒。

1小时03分59秒，成交额超1000亿，比去年快43分27秒。

10小时04分49秒，成交额超1682亿，相当于2017年全天成交额。

16小时31分12秒，成交额超2135亿，相当于2018年全天成交额。

不过走到第十一年，数字对于双11而言，早已不是最重要的。十一年时间，电商特别爱挂在嘴边的人、货、场，即“剁手”的人、车中的货、扫货的区域，都变化巨大。一股强劲的新消费浪潮，以迅雷不及掩耳之势，“加入”了每个人的购物车。

新迭代 从卖库存到卖新品

首次“掌舵”天猫双11，天猫及淘宝总裁蒋凡对外立下的KPI是为消费者节省500亿元，对内立下的KPI是吸引超过1亿的新用户来参与。目前看来，蒋凡这次立下的flag应该都实现了。

从今年双11启动发布会到预售再到最后冲刺，其实一直在打破双11给人的惯性思维，一年一度的电商大促早已不是为了卖库存，而是实实在在的新品大战。据悉，今年天猫双11，超过20万个品牌为消费者提供了超过1000万款折扣商品，品牌商家还带来100万款新品在天猫双11首发。

在仅用2小时就跻身“亿元俱乐部”的148个品牌中：耐克1分45秒成交破亿；苹果官方旗舰店10分钟成交超去年全天7倍；戴森的电动拖把10分钟成交超过去年全天成为新品翘楚……所有实现爆发的品牌几乎都有一个共性：都在天猫双11期间推出了新品。

在全球大牌竞相以新品征服中国市场的同时，许多在天猫、淘宝上诞生的互联网原生品牌，也加入了新品牌大战。自热小火锅自嗨锅旗舰店2分钟成交破百万，拉面说5分钟破百万，瘦身代餐品牌超级零6分钟破百万……中信建投证券的研究报告指出，阿里巴巴生态具备规模孵化新品牌的能力，包括支付、物流、数据技术、渠道管理等在内的企业服务解决方案，正在批量帮助新品牌快速开花结果。这些新品牌，也成为支撑新消费的关键新供给。

新增长 从5折、秒杀到直播

“我觉得主播和明星没有什么区别，就是爱分享的女人而已。”双11当天，明星伊能静以“网紫明星带货官”的身份和天猫进出口事业群总裁刘鹏（花名：奥文）一起出现在西溪园区，与来自俄罗斯、澳大利亚、泰国、卢旺达等地的全球主播、嘉宾一道，参与到今年天猫双11“全球联播”的活动中。

很多人好奇伊能静为什么要做直播，其实去年双11期间，伊能静的淘宝店“米粒妈严选”开张，今年她更是开出了在天猫国际上的专属店。当网红们在直播领域探索了三四年后，明星才刚刚入局，从品类专业度、对游戏规则的掌握熟练度上来说，差距都很大。伊能静认为，如今的电商生态系统里，缺了明星可以发力的一环。这也让她萌发了成立公司，帮助明星运营品牌的念头。据悉，伊能静的明星品牌管理机构“上海伊期伊会实业有限公司”，已在近期完成了Pre A轮的融资，据称估值2亿。

而在西溪园区仅有的6个直播间中，创造了千亿带货规模的淘宝直播无疑是当中的C位。记者走进直播间，发现里边既不是美女也不是帅哥，而是一对直播开蚌取珍珠的父子——海爸与小海。一个支架，一部手机，一年的时间，海爸父子的直播间成交额达到上千万，而他们所在的诸暨市山下湖镇新长乐村，有130户都在做直播。在2018年线上销售的20亿元中，仅淘宝直播就带货13.5亿元。

电商直播的流量也已经“出海”。直播上线刚好一年的Lazada，这次也携泰国男主播天团“空降”西溪园区，其中一位泰国主播廷朗酷似中国明星朱一龙，被称为“泰国朱一龙”。据Lazada相关负责人介绍，目前Lazada直播业务已在泰国、越南、菲律宾、马来西亚、印度尼西亚、新加坡陆续启动。双11期间，东南亚六国商家首次全面用直播带货，仅泰国直播总场次就超过1111场。

数据显示，今年天猫双11，淘宝直播的爆发成为品牌最大增长点。开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿。从当初简单的5折、秒杀等营销手段，如今超过50%的商家都通过直播获得新增长。

新趋势 物流从爆仓到数智化、绿色

“前几年说到双11，大家经常讨论一个词‘爆仓’。但2014年以后，‘爆仓’这个词已经淡出了大家的视野。”双11当天，菜鸟网络总裁万霖介绍说，2019年双11物流的两大核心要素是数智化和绿色。

万霖认为，双11物流解题的关键，在于全链路的“数智化”。随着菜鸟电子面单的普及与IoT技术的深化，正在让每一个包裹、每一个物流人、每一辆车、每一个仓库成为一个数字化节点，连结成一张数智化网络。双11期间，在这张数智化的智能物流骨干网上，全球3000家快递物流公司共同协作，让天量包裹平静如水发生，带来更好的物流体验。

绿色物流也是今年双11的一大亮点。万霖介绍，菜鸟“回箱计划”已全面升级，除了全国4万个菜鸟驿站以外，还有3.5万个圆通、中通、申通、韵达、百世的快递网点，都可接收快递包装物并分类回收、再次利用，形成环保循环。

双11当日，数智物流新纪录不断刷新：用时6小时25分，超过2016年全天6.57亿；用时10时18分，超过2017年全天8.12亿；用时16小时33分，再次突破10亿订单；用时18小时30分，突破去年全天10.42亿。