解决疑问最好的办法是选择相信，从一开始的电子商务，到后来的新零售。我们共同相信商业的未来，相信数字商业、数字经济的明天。

——阿里巴巴集团CEO张勇

1975年，美国各地开始流传“黑色星期五”的说法。它最早源自费城，用来形容感恩节狂欢后首日糟糕的路况。美国人习惯在这一天开启圣诞节大采购，聪明的商家借机打折促销，他们用代表盈利的黑色墨水记账，“黑色星期五”摇身一变成了全美一年里最忙碌的购物节。

相比之下，2009年，时任淘宝商城一把手的张勇和手下想出“双11”的点子，原因要现实很多，“没有办法，只想活下去”。当时，成立两年的淘宝商城没什么名气，大部分人搞不清楚它和淘宝的关系，直到三年后它更名为“天猫”，人们才逐渐清晰它的品牌、基因和故事。

转折点就是张勇那个“莫名其妙的念头”。诞生之初，对杭州人而言，双11似乎就像是线上的银泰店庆——好东西很有限，动手稍晚就没了；虽然是线上消费，因为技术原因也得“排队”付款，甚至还有些不酷的体验，比如不怎么靠谱的快递。

但这场最初以推广自身为目的，分明是人为硬生生造出来的节日就是有一股魔力。它始终在变好，它相信商业会在未来的某一天被重新定义，它用了整整10年时间，将自己变成一个支点，撬动整个商业世界，从一个网站的节日蜕变为一场全球商业的奥林匹克盛会。

一个人的孤单到一群人的狂欢

2008年，主动请缨接手淘宝商城。接手时团队总共才二十来人，除了他是阿里集团的副总裁，其他人级别都不高，“就是一个师长带着一帮排长干活”。

一年后，张勇帮助淘宝网首次实现盈利，但淘宝商城还是不温不火。美国的“黑色星期五”给了他灵感：品牌和平台一起联动，可以激发消费者的购买欲，实现多赢。

对于当时仍以线下为主渠道的品牌商来说，这听起来有道理却实在不怎么性感，以至于首届双11只来了27个品牌，除了联想、李宁等少数知名品牌，其余的名气都不算大。

2009年11月11日11点23分，双11交易额达到5000万元，张勇团队里的10个人人手一张A4纸，上面写了一个5和7个零，剩下两位捧着时钟，一起站在淘宝网的前台拍了张照片。

最终，那一年的交易额定格在5200万元，差不多是去年1682亿元的3400分之一，却让那27个品牌惊掉了下巴。杰克琼斯单店就卖了500万元，临时补位的百丽在蒙圈的状态下卖完了所有的货，只剩一个空空荡荡的仓库。

销量是最好的广告。第二天，就有一些品牌来问，明年还搞不搞？得到的答案斩钉截铁：“当然搞！”第二届双11总共有700多家店铺参加，张勇坐镇杭州亲自指挥，凌晨钟声敲响时，交易额定格在9.36亿元，算下来每秒成交超过1万元。

这一数字超过了当时香港一天的所有零售额，张勇激动地将它发到了微博上。他知道，这个数字往后会不断被刷新，因为“电商开始被认可，是一个重要渠道”。

去年，天猫双11交易额破10亿只用了52秒，破100亿也只用了3分01秒。与之相对应的是参与天猫双11的品牌数量，去年超过了14万，其中有6万个来自海外，有167个品牌在当天营收破亿。

一切都源于10年前，背水一战的张勇从下属那儿拿到了双11计划书，翻开的头一页就是对未来的勾勒：从“光棍节”变成“网购狂欢节”。这既是一个主意，也是一个预言，更是一场商业变革的开始。

看不见的对手

2009年，四虎（花名）接到上面的指示，11月11日要搞个活动，需要和同事值班。据说当天他们几乎啥都没准备，就坐在那盯着服务器的情况，“零点一到，服务器流量暴增，部分应用瞬间就瘫痪了。”

许多人关于早年双11的回忆中，难以抹去的一幕是，疯狂刷出购买页面，点进去发现网页崩溃，或者即使购买成功在付款时也可能跳出一只泪流满面的蚂蚁，被抱歉地告知“服务器繁忙”。

双11落地那一刻，张勇为整个阿里找了一位看不见的对手。在之后很长一段时间，他们都在和想象力战斗，不断在脑子里调高对手的武力值，逼着自己挑战他武力的增长上限。然而，在修炼到另一个境界前，他们只能慌忙应对，打怪升级。

第二年，阿里特地成立了技术小分队，迎来了比平日高出十几倍的流量，不得不将搜索的图片从大图降为小图，以保证服务器容量。到了第三年，新的“雷”在支付环节引爆，多家银行的网银在短时间里出现崩溃。

更大的对手来自于阿里无法控制的快递。由于快递量激增，人力无法跟上，包裹的配送时间被延长了一倍。2010年双11过后，杭州的一些快递仓库里，包裹堆了10多米高。当年，“快递爆仓”成了年度热词。

如果说每年双11都会有预料不到的困难，那么服务器、支付和快递无疑是最难搬动的“三座大山”。特别是后两者，不仅在挑战阿里自身的技术能力，还在挑战金融、快递等行业的抗压和反弹能力。伴随着这些问题的陆续暴露，双11已变成关系到上亿网购群体的大事，因此摆在他们面前也只有一条路：迎难而上！

因为相信，所以看见

“没有一年不辛苦，没有一年不紧张，没有一年不需要加班熬夜通宵，没有一年不是战战兢兢。”在《尽在双11：阿里巴巴技术演进与超越》一书的引言里，阿里一位技术人员回忆道，他亲眼看到有人在“双11”结束的第二天申请离职。

好在有更多人选择加入到这场充满未知的战役中。到了2016年，阿里有23个BU、数千位技术人员一起加入了天猫双11的备战。与他们一起战斗的还有商家、银行和快递公司。“他们和我们一起迎接流量高峰的挑战，一起为了互联网更加完善的用户体验不断努力和前进。”

一系列数据能更直观地看出这些群体努力的结果。首届双11总共产生了5000个包裹，去年这个数字达到了8.12亿，超过90%的包裹在四天内发货完毕。阿里云在去年天猫双11高峰期，每秒处理32.5万个订单请求。支付宝在峰值时，每秒处理25.6万笔交易。天猫双11走到第9个年头，蚂蚁金服的工程师终于不用拜关公、喝红牛加班了。

这些数据对应的是一个个“商业奇迹”，它们有且只可能在中国发生。然而，在这10年间，促成它们发生的那群人肯定会在某一刻停下来问自己一个问题：如此疯狂的投入值得吗？

这显然不是一个用经济学上的投入和产出可以解决的问题。因为天猫双11这趟飞驰的列车正带着他们冲向人类商业社会的未知领域，他们必须相信消费者需要他们提供的商品和服务，相信处在同一链条各处的合作伙伴跟自己一样全力以赴，相信通过所有人的努力能创造出一个新的商业文明，产生新的价值。

这也是10年间张勇不断问自己的一个问题，他说解决疑问最好的办法是选择相信，从一开始的电子商务，到后来的新零售。“我们共同相信商业的未来，相信数字商业、数字经济的明天。”“因为相信，所以看见。”

中国的发展和世界的机会

2014年年初，阿里云接待了一个特殊的团队，来自于订票网站12306。此时，距离这个网站诞生已过去了近三年，三年里但凡遇到大小长假，都会遭到网民的吐槽。

参加这一项目的阿里云程序员回忆，帮助12306提升服务能力，在历年天猫双11积累的经验、能力乃至意志力起到了决定性作用。

这恐怕是张勇口中“不再是一个网站节日”的另一层意思。回顾过去10年，以天猫双11为代表的线上消费和服务彻底改变了中国消费者的生活模式，几乎将各行各业从互联网时代一把拽入了移动互联网时代。它更强调用户体验，更尊重多元化选择，不断挖掘新的消费需求并想尽办法满足它，这也成了很多行业的内在驱动力。

同样，过去10年也是中国新中产消费群体不断崛起的10年，他们用很短的时间完成了消费意识的觉醒，消费观念的提升，消费潜力的释放。当他们用一分钟抢完40万斤泰国榴莲，一天抢完10万只加拿大龙虾，每年消耗85%的智利樱桃时，形成了中国另一种不可替代的竞争力。

就像马云前几天在进口博览会一个论坛上说的，“今天对中国来说是里程碑的一天。我们将8亿人从贫困中解救出来，中国正从出口转向进口，这是中国最大的挑战，也是世界最大的机会。”

而这一切，多少归功于10年前，那只名叫“光棍节”的蝴蝶扇动的几下翅膀。