每日商报 乐乐茶的小龙虾包，奈雪的茶草莓魔法棒，六贤记宫廷糕点的蛋挞……每次去这些烘焙店的时候，杭州人朱莉都深感市民对面包糕点的热情。以六贤记为例，即使是在炎热夏天的傍晚，依旧会有长长的队伍，不少人排队半小时只为尝一口新鲜出炉的蛋挞。

“排半小时只为新出炉的蛋挞”“50元的吐司卖断货”……六贤记、宋太阳等新出现的烘焙店，深深“套住”了从小吃江南糕点、口味不一般的杭州人。

这些遍布在杭州大街小巷的“六贤记”，凭什么那么红？带着疑问，带着胃，带着味蕾,记者走访了几家受欢迎的烘焙店，试图找到原因。

乐乐茶、奈雪的茶爆刷存在感

不仅好吃新奇 更是“营销大师”

要说当下年轻人最爱吃的面包，奈雪的茶、乐乐茶一定有姓名。

乐乐茶最初“出圈”是因为一款麻辣龙虾包，当初在杭州开出第一家乐乐茶时，引起了巨大反响，队伍足足要排上2小时。昨天记者赶到乐乐茶西溪印象城店，看到面包货架上一共有12款面包，热门的芋泥软包、星空流沙软包价格都是21元，其他面包的价格在19-29元不等。工作人员表示，烘焙师每天早上6点多到岗，九点多做出第一批蛋糕，新鲜是受用户欢迎的原因之一。“周一到周四每天差不多能卖三四百个面包，周五和周末能卖出七八百个。每天下午三四点钟是最忙的。”乐乐茶工作人员说道。

昨天上午11点半到12点，一共有5拨客人来乐乐茶挑选面包，有一家三口、有一群好友、有情侣，还有独自前来购买的男生、女生，包含各个年龄段。值得注意的是，5拨客人在进来选购后，全部购买了面包，购买率很高。一位顾客表示，她刚刚在楼上健身房健完身，顺便下来买个面包当中饭。她说：“这里的面包口味很独特，特别是龙虾包，当初吃到就欲罢不能，而且地理位置又方便，所以我常来买。”

而在龙湖西溪天街里的奈雪的茶，面包同样很受欢迎。 下午1点钟左右，店里的客人络绎不绝，记者看到不少顾客前来选购面包，其中招牌“魔法棒”系列面包最受欢迎，价格是23元一份。奈雪的茶工作人员告诉记者，他们的面包也是当天现做，一般到下午五六点热门款就买不到了。

在乐乐茶和奈雪的茶出现之前，人们似乎从未想过小龙虾、叫花鸡、榴梿可以放进面包——不仅好吃，而且新奇，是他们受欢迎的原因之一。而除了产品，这类门店还是“营销大师”，微博、微信公众号、抖音都是他们与粉丝互动的平台，以抽奖等活动在粉丝心中加强存在感。此外，他们几乎每月推出一款新品，让年轻用户习惯打卡和购买；不断推出联名系列，引发关注；和饮品强强联手，打开受众群。而且和一般烘焙店相比，乐乐茶、奈雪的茶有更好的社交空间，可以让顾客坐下来聊天、办公。这些都是传统烘焙店所缺少的。

六贤记、宋太阳：专注周边居民

浓浓烘焙香飘的诱惑：现卖现做

除了在全国各地都有门店的乐乐茶、喜茶以外，杭州的本土品牌也有生意做得十分红火的，六贤记宫廷糕点（下称六贤记）和宋太阳吐司（下称宋太阳）便是个中翘楚。他们主打新鲜手工制作，主要客群是周边和社区居民。

“给我拿两块绿豆糕，一个肉松小贝” “帮我称15块钱的泡芙”……虽然已经快到晚上九点，城西银泰对面的六贤记门口还是大排长龙，有近十位顾客正在排队等候，而且通常要等上20分钟才能排到。排队的消费者也是形形色色，凝聚着市井生活的缩影——有穿着夹脚拖鞋出来遛弯的孕妇，有背手而立正和老伴儿聊天的大爷，也有身着衬衣领带刚下班的上班族……

据六贤记店员介绍，来店顾客基本都住在附近小区。店里卖得好的产品不仅有肉松小贝、菠萝泡芙等西式糕点，也有桃酥、绿豆糕等中式糕点。六贤记负责人徐克太告诉记者，在生产模式和销售模式上，六贤记和连锁面包店几乎完全不同。“在生产上，我们采取的是‘前店后铺’的模式，从生产到销售都在一家店里完成，主要是为了保证产品的新鲜度。在销售上，我们采取的是‘计量称重’的模式，能够满足不同消费者的需求。”徐克太说。记者还了解到，六贤记在杭州目前共有9家店铺，基本集中在城西区域，计划在今年再增开10家新店。

宋太阳则是另外一种模式——进口小麦粉、日本五十铃抹茶粉等“好食材”加上手工揉面制作的“精细活”，客群目标瞄准的是烘焙高端线市场。店里只卖原味、巧克力味等几种口味的手作吐司，中号吐司的价格在25-30元间，大号吐司的价格在30-50元间，其中卖得最好的招牌产品是32元的南瓜吐司和38元的原味吐司。“和连锁面包店的吐司比起来是有点贵，但是确实挺好吃的，吃得出来用料不错。”一周总要来买两次吐司的常客王小姐说。

“每次走过烘焙店门口的飘香”，让六贤记、宋太阳这类专注周边居民的本土烘焙店铺，开店初期通过各种促销活动来吸引店铺周边和附近社区的顾客前来购买，再通过口耳相传的方式在小范围内打出名声，反而形成了牢固的客户群。随后再通过大众点评、美团等本地生活社交软件吸引到辐射区域范围内的消费者慕名前来购买。

受欢迎门店都有各自记忆点

同质化烘焙门店会加速淘汰

在信息过载的时代，没有特点就容易被忽视，这个定律不仅适用于人身上，也适用于烘焙行业。从市场容量来看，烘焙市场正在高速增长。相关数据显示，2019年全国烘焙产业规模已经突破2000亿元，且整个市场仍在不断加速增长，前景巨大。但行业高速增长的同时，每年全国也有数万家烘焙店倒闭。

一位烘焙行业资深人士隋老师告诉记者，被淘汰的一些烘焙店主要是产品过时、面包蛋糕没有创新。特别是现在年轻人喜欢拍照打卡，但传统产品没有网红元素，无法形成传播。“而像乐乐茶这种面包的产品记忆点就很深，‘麻辣小龙虾包’‘爆浆松露巧克力包’‘咸蛋厚芋泥软包’这些名字活泼、接地气又讨喜，很容易被记住和分享。”隋老师还表示，现在受欢迎的烘焙店装修风格偏日式小清新或是ins风，让人有拍照打卡的欲望，而且新媒体造势足够，能加深用户和品牌的黏性。

也就是说，有记忆点是烘焙店“长胜”的关键。相关数据显示，截至2019年上半年，全国烘焙门店数量已经接近50万家，但大多是同质化竞争。以产品为例，大部分产品缺乏科技含量，创新速度慢，很多品牌产品在种类、配料、口味、包装等都大同小异。从口味来看，市场上三分之二以上的产品都是甜味的，仅有不到三分之一是原味或咸味；从包装来看，无论是塑料袋装、纸袋装等，一眼望去都长得差不多，无法给消费者留下印象。对于消费者来说， 产品需要有打动人心的力量，当下，乐乐茶、奈雪的茶、宋太阳、六贤记等烘焙店显然最具这种能力。