杭州日报记者 徐晟哲 实习生 周芮

95后小学老师涂威两年来一直在回购和使用温碧泉的一款保湿乳液：“我以前一直对男性用护肤品嗤之以鼻，觉得太不‘MAN’了，后来迷上了日韩剧，发现剧里的年轻男人基本都会化一点妆，也渐渐可以接受了。”涂威说。

今年双11活动期间10月21-30日的数据显示，男士彩妆类商品预售首日同比增长56%，预售期累计销量超570万元，销量排行第一的品类是男士BB霜，累积超8万人购买。其后依次是男士唇膏、男士眉笔、男用睫毛膏/睫毛增长液、男士彩妆套装，累积销量排名前10的单品中，有7款是素颜BB霜。11月1日，京东美妆男士乳液和面霜从0点至1点的销售额同比增长了近44倍。

相关行业统计数据显示，2016-2019年，中国内地男性护肤品及化妆品整体市场的零售额平均年增速达13.5%，高于世界平均水平5.8%，中国男性美妆市场规模已至154亿元。返利网数据显示，今年1-7月，平台男士护肤品日均搜索量同比增长169%，95后、90后、00后分别占比32.4%、25.8%、22.4%。男性护肤品、美妆产业或迎来了前所未有的黄金爆发时代。

男性美妆接受度越来越高

美妆消费走出“初级阶段”

按照传统观念，男人化妆一直被视为偏离主流价值观的行为，但已今非昔比，追求个人形象成为了都市人特别是高收入人群的基本配备，这无分男女。

随着“颜值经济”的盛行，男性美妆这块巨大的市场当然不乏商家们的垂涎，商业运作也带动了男性美妆的发展。

刘羽浩是秉持“不化妆不出门原则”的97年男士，“我特别喜欢看综艺节目，比如明星蔡徐坤的妆比很多女生都要好，已经看习惯了男明星化妆，不论是男是女，打扮与性别无关。久而久之我就养成了打粉底和画眉的习惯。”

随着时间的推移，80后、90后、00后等新生代男性的经济实力日渐成熟，男性护肤、彩妆产品不再是被贴上‘娘娘腔’标签的洪水猛兽。BB霜成为打开中国男性“面子工程”的第一把钥匙，去年淘宝天猫的销量暴涨192%，中国男性度过了洁面、保湿的“初级阶段”，开始探索深度护肤。

流量明星、主播齐上阵

80-00后年轻男性为消费主力

近年来不论是综艺节目还是影视剧都在传达加强“男性颜值经济”这一概念，不少明星和公众人物成为了引领男性美妆消费风潮的KOL。圣罗兰、雅诗兰黛、兰蔻、美宝莲等国际知名美妆品牌纷纷选用当红流量小生作为代言人。这些公众节目和广告的主要受众恰是80-00后的年轻人，自然会受到潜移默化的不断“种草”。

除了流量明星之外，在抖音、哔哩哔哩等视频平台，男性美妆主播也于近年来产生了爆发式的增长。除李佳琦这样的“爆款”外，哔哩哔哩的王岳鹏、董子初、陈莴笋、吉阿星等都是近几年迅速蹿红的知名男性美妆UP主（视频上传者）。

返利网数据显示，今年1-7月，男士护肤品消费中，80后雄踞榜首，占比达29.85%，95后次之，达28.76%。

比起综合数据第一的80后，95后男性在彩妆消费方面拔得头筹，他们已逐渐成为男性美妆消费的核心人群，线上消费规模已连续3年保持三位数增长，成为男性美妆界的“潜力股”。