都市快报 记者 万禺

夏日炎炎，不想出门吃饭，动动手指点份外卖，成了不少杭州人的选择。不过，在点外卖时，你有没有想过，外卖平台上越来越丰富的菜品种类、可选余地越来越大的一人食餐品背后，除了商家，还有谁在主导这一切？

外卖平台菜单越来越懂你的背后，是因为有这样一群人。他们被称为外卖运营规划师，大多受聘于外卖平台，主要服务于入驻平台的餐饮商家。就在几天前，百度百科上还没有建立关于这个新职业的词条。

餐饮商家开始注重经营质量和用户体验

外卖运营规划师应运而生

今年26岁的吴云鹏，是美团外卖的一名外卖运营规划师。2年前，当他开始接触美团外卖的工作时，他还被服务的片区餐饮商家称为“BD”（BusinessDevelopment），即商务拓展。

吴云鹏告诉记者，那时，他主要负责拓展杭州崇贤片区的餐饮商家，“当时崇贤入驻平台的商家还不多，在当地住的用户点不到想吃的外卖，我每天的工作就是扫街和商户谈合作，最多的时候2天时间签约了60多家门店入驻平台”。

随着商家入驻率的提高，从去年开始，调回市区并负责上城、下城两个区外卖工作的吴云鹏感觉到，注重外卖经营质量和用户体验的商家开始变多。

“我分析是因为那时候是外卖的高速发展期，入驻的商家多了，大家的竞争压力变大，自然而然会对外卖经营质量开始有更高要求。”

吴云鹏介绍，目前，他负责的两个区入驻平台的商户有2000多家，大概有1/3的商户主动找到他和团队小伙伴，咨询店铺外卖的规划建议。

“这600多家采纳我们规划建议的餐饮商家，主要分为两大类。一类是类似绿茶、外婆家、新白鹿这样的品牌连锁店，以及专做便当、炒饭等单一品类的新兴品牌；另一类是想大幅提高外卖单量，在CBD、美食城和街边门面做全渠道生意的小型非连锁餐饮商家。”

随着有专门需求的外卖商家越来越多，吴云鹏发现，现在做外卖运营规划师的同行跳出平台、开始单干的也越来越多。“听说收入并不差，每月基本能过万”。

记者从一名受雇于某外卖平台的外卖运营规划师处了解到，该平台旗下有众多外卖运营规划师、专做外卖代运营的服务商食亨，今年2月已获得数千万美元B2轮融资。“外卖商家有迫切需求，这个市场自然大”。

为什么很多餐厅有特便宜的外卖菜式？

为什么一格一格的餐盒很少见了？

外卖运营规划师是个新职业，新到就在几天前百度百科还没有建立关于它的词条。“提供外卖规划建议”，具体要做些什么？

吴云鹏介绍，他的工作主要围绕外卖店铺页面、菜单、定价，以及餐具、打包盒做文章。

在下城区中大银泰城附近经营海鲜、小炒的夜宵店龙公馆，去年刚开始做外卖时单量并不大。“他们店里没有专做外卖业务的团队，外卖运营规划师的工作就像医生问诊，通过‘望闻问切’的操作，给商家做好线上生意的一系列建议”。

通过对附近点外卖的人群进行分析，吴云鹏得出了龙公馆的目标消费人群，以周边的白领人群及住宅区的家庭用户为主。“除了菜品的丰富度，喜欢点夜宵的这两类人群会更关注所点菜品的性价比”。

对此，他给出的建议是：提升外卖菜品丰富度，用更接地气的语言描述特色菜品，将在线下卖得好的菜品排序位置往前靠。在此基础上，吴云鹏提议商家设置3道专门针对外卖人群的引流菜品。“这3道菜虽然不能给商家带来太多利润，但通过30%引流菜品加正常价格菜品的设置，能为商户在外卖上带来更多单量。”他解释。

这一番改变后，现在，这家餐馆每天的外卖单量能稳定保持在50单以上，营业额能达到4000多元/天。

给菜单菜品设置提建议，同样是外卖运营规划师的活。“我服务的一家炒饭店，因为同个区域卖炒饭的商家太多，他们在线上的业绩并不理想。”吴云鹏说，因为和同行形成不了区隔，同行卖什么这家店就卖什么，“有一段时间差点开不下去了”。

通过走访，吴云鹏发现这家炒饭店的目标消费人群以在附近CBD工作、注重生活品质且不差钱的白领为主，“正好那时热播的韩剧里主人公爱吃蛋包饭，我建议商户推出特色蛋包饭。”打出差异化后，这家炒饭店的外卖生意开始好转。

作为吴云鹏的同行，来自饿了么的韩良俊也有自己的一套“诊断疗法”。“外卖上的菜品图案对消费者下不下单有着很大影响。”

他给记者看了同一道菜品的两张拍摄效果图，一张是没有规整摆盘、用手机拍的东坡肉，看上去不太能勾起食欲；另一张则不同，精美摆盘、注意打光后，用单反拍出了色泽鲜亮的效果。

“像商家的外卖盒，我们也会给建议。”韩良俊说，现在的用户点外卖，让他们做出下单选择的，菜品是一方面，外卖盒也是一方面。

“我们通过问卷调查，发现现在点单的消费者很不喜欢菜被放在一格格的、看起来有点廉价的外卖盒里。”转而让商家采购一层一层更有质感的外卖盒后，韩良俊发现，当月该商家的单量就有了大幅提升。

单份菜量变少了 点的人却多了

“我挺喜欢绿茶的，以前点他家外卖，就只能工作日和同事拼着点，但现在一个人在家也能点了。”90后妹子小乔最近点开绿茶餐厅的外卖页面，发现爱吃的土豆丝、干锅包心菜、水煮肉片、豉油大虾后面都会写着“半份”。“真是太懂我们这些‘单身狗’了”。

事实上，绿茶的一人食、外婆家的小份菜、新白鹿的商务套餐……这些外卖菜品分量设置的背后，外卖运营规划师功不可没。

还有不到一周，老底子杭帮菜楼外楼的天外天分店也要上线外卖。“看到绿茶、外婆家外卖做得好，我们自然也坐不住。”楼外楼天外天分店的总经理朱小琳介绍，为了做好楼外楼第一家线上店，他们特意向韩良俊取经。

“韩良俊和我们分析，楼外楼堂食的顾客群体主要以六七人以上的游客团体为主，但点单的外卖人群数量一般是1人或者2人。”

楼外楼的主打菜——300g的龙井虾仁售价是198元，“考虑到线上的消费人群，韩良俊建议我们将分量降到150g，价格同步下降到98元”。此外，针对商务人士，“他建议再丰富一下套餐品类，比如一份龙井虾仁套餐，搭配一道东坡肉”。

“这在我们行业内的术语叫‘大菜小卖’。”吴云鹏介绍，很多类似楼外楼这样的门店都会有自己的特色菜，量大但价高。

此前，吴云鹏服务的一家专门卖鱼头煲的门店，一道特色鱼头煲售价100多元。“外卖上点的人几乎没有。”在看到水煮鱼、酸菜鱼在线点单人数多的消费趋势后，吴云鹏建议鱼头煲商家外卖专做类似的特价套餐。

一份套餐定价在20多元或者30多元，其实就是把原来的一份鱼头烧成3份或4份。让鱼头煲商家想不到的是，针对线上用户的这个改变，马上让外卖的单量多了起来。