在球迷们专注于世界杯的狂欢时，美妆达人们则从这场男性荷尔蒙爆棚的竞赛中发现了韩国门将的“小心机”：韩国输了比赛，但“化妆了的韩国门将”却赢得了社交网站的强烈关注，甚至有人跪求同款“不脱妆”的粉底液。

类似的情境如今正在变得越来越常见——“变美”已经不单单是女性的诉求，“贪玩”也不只是专属于男性的标签。

男用面膜日销量50万片，

女性手游玩家规模已达3．67亿

男性越来越爱“美”，女性越来越爱“玩”

天猫数据显示，近一年购买三支以上男士眉笔的人超150万，近一个月购买“男士BB霜”的人数增长104％，“6·18”期间平均每天可以卖出近50万片男用面膜。

京东和唯品会联合发布的《中国两性消费趋势报告》也给出了相似的结论，更让人感到意外的是，在近两年唯品会美妆护肤品类男性用户销量增速排行榜中，BB霜、眉笔这一类美妆产品挤进了前十名。

线上男性护肤彩妆市场一片火热，线下品牌专柜也同样感受到了男性的消费力。

“集中在90后吧，特别是95后男生来买的最多……”杭州武林银泰汤姆福特（Tom Ford）和魅可（M．A．C）专柜的销售人员都表示，彩妆品类中，买粉底液、自然色口红和眉笔的男性比例增长最明显。

95后在打造美颜的同时，奶爸们忙着和女性消费者抢占母婴市场。唯品会大数据显示，近三年来平台上母婴用品消费者中男性消费者的比例逐渐攀升，男性母婴用户已占据母婴产品购买用户总数的近 20％，杭州的男性消费者购买母婴产品比例超过5％，居全国前列。家住彭埠的徐女士就告诉记者，家里奶粉和玩具一般都是孩子他爸购买的。

男性在向“精致”“暖心”靠近，女性则成就了手游市场和运动装备市场。

据最新的《女性手游报告》显示，截至2018年2月，女性手游玩家规模达3．67亿，女性手游用户渗透率接近40％。近三年，京东平台上女性用户买游戏影音娱乐设备的销量呈翻倍增长。此外，喜爱健身的女性用户增速比男性增长更快，2016年购买运动户外品类女性用户数增长率比男性用户的多26．6％，2017年这一数据的女性用户增长率比男性用户的高10．4％。其中，瑜伽、跑步和游泳是最受女性欢迎的健身方式。

千禧一代更“做自己”，

各大品牌刮起“中性风”

内外发力共同掀起消费“去性别化”大潮

“因为是看脸的时代啊，遮一下痘痘补一下眉毛很正常。”“怕变老，认真护肤老得慢。”“就是喜欢自己化妆后的样子，也会把自己觉得好用的产品推荐给朋友”……

记者在采访中发现，一部分男性出于对自身形象的要求购买护肤彩妆品，也有部分男性是“被要求”。陪女朋友一起逛街的黄先生就表示，最初是在女朋友的要求下开始注重“面子工程”：“她希望我可以修眉毛和护肤，一开始她会给我选护肤品，现在我自己也知道我适合哪些品牌了。”

不管是哪一种动因，谈起护肤和化妆，在这些“精致”的男性身上看不到尴尬和扭捏，无视可能被贴上的“阴柔”标签，新时代的年轻人更“做自己”：鹿晗同款妆容、黄子韬同款眼线、吴亦凡的断眉……只要他们喜欢，都会尽情追随。

而以往专属于“她经济”的母婴板块向“他经济”发生偏移的一大原因则是传统家庭地位分工变化，带孩子不再是女性家庭成员的专利。

“现在的女性更加独立自主，比以往都更关注自身感受与体验，这也解释了科技感与设计感兼具的数码装备、户外运动设备成为女性购物车‘常客’的原因。”一位运动商场负责人坦言。

也正是基于这样的消费趋势，嗅觉敏锐的时尚圈早在几年前就逐渐刮起了“中性风”。古驰（Gucci）、亚历山大·麦昆（Alexander McQueen）等奢侈品牌都推出去性别化单品甚至是系列，优衣库和阿迪达斯等品牌也力推“中性风”服装鞋帽，甚至连香水也流行“中性香”，众多偶像明星都是“中性”产品的拥趸，他们的装扮自然也引得时尚弄潮儿们争相追逐。

国内电商也嗅到了“去性别化”的商机。日前，唯品会与京东联合促销，便上线了“男士版”购物页面和“唯品男士”微信小程序，一直面向女性用户的唯品会已经开始扩张品类，向男性消费市场发力。据悉，唯品会已经吸引了一群黏性较高的优质男性客群。

【记者手记】

“去性别化”的另一面叫做“个性化”

过去，运动打游戏玩摄影似乎是大家公认的男性才会做的事情；而现在，越来越多的女性享受游戏带来的乐趣，会去健身也喜欢设计感与科技感俱佳的电子设备。

过去，护肤化妆逛街做饭好像是众人认知里女性喜欢做的事情；而现在，男妆消费崛起，他们和女性一样追求“颜值”，同样也打破了“男主外，女主内”的传统思想，更多的男性开始分担家务照顾家庭。

传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变，消费的性别边界正在逐渐模糊。

需要注意的是，这里所说的“去性别化”并非消除性别也不是无视性别，而是不被性别套牢，不把性别标签作为判断与规定的标准，去性别化是还人以本来面目和属于个体的自由。生而为人，首先是尊重个体。千禧一代正在撕掉一张张贴在男性和女性身上的标签，取悦自己，释放个性。

男女消费“去性别化”的风潮只会越来越汹涌，如果喜欢你就追随；如果你并不能欣赏，或许可以试着营造一种更宽容的氛围。