最近“江南粽子大王”五芳斋成为业内热门话题。端午期间,该品牌一则3分钟广告视频短片在朋友圈刷屏,被广告界称为今年“最奇特的广告片”。

广告以拟人化的手法,演绎一粒小小的糯米人背井离乡,经历颠簸运输、大水冲洗和桑拿房蒸煮等桥段,戏剧化的表演营造出一种荒诞的仪式感,搭配上黑色幽默风格的文案,使得整个片子呈现出一种“奇幻”和“中二”兼具的画风。直到片尾“糯好粽才好”文字的浮现,观看者才惊觉原来片子展示的是五芳斋粽子从选材、运输、生产的过程。

这个快100岁的老牌子突然这么“皮了一下”,令人颇感意外的同时也引发讨论,网友对此褒贬不一。有人觉得片子太过浮夸无甚意义甚至“有点雷”,有人则觉得形式新颖文案耐人寻味。不论如何,不可否认的是,它成功地为五芳斋带来了关注和热度,一下子打破了公众对这个百年品牌刻板的“老干部”印象,为其贴上了一个互联网时代下的新符号。

从百雀羚“一镜到底”的刷屏长图到五芳斋的魔性广告视频,从西安冰峰玩直播到六神携手抖音“尬舞”……这几年老品牌在“脑洞大开”的道路上可以说是前赴后继,方兴未艾。虽然有口碑也有故事,但在新消费时代下,面临粉丝老化、年轻消费群体崛起的挑战,老牌子急需开辟新天地,于是纷纷开始瞄准年轻人的心智,通过更具互联网思维的广告营销方式获得更多的传播和影响,重塑品牌形象,以期赢得更多年轻人的青睐。

但一味的新,一味的“出格”是否真的有益?对于承载了许多人“回忆杀”的老品牌,人们既希望它们能改变,又担心它们变得和自己记忆中的不一样。“老”本身已成为它们品牌价值的一部分。在通过奇特的表现形式“放飞自我”,和保留自我特有的文化理念和底蕴之间,老品牌需拿捏好平衡点,力度施放得刚好,否则稍一用力过猛就容易“玩砸”。“皮”掉属于老品牌的调性和气质,那就得不偿失了。

而在破旧立新、转型升级、振兴老字号的时代命题下,老牌子要焕发新生机,其根本还是在对新消费需求精准获取、把握的基础上,对产品进行创新,对品质进行升级,实现商业模式和管理的优化。