互联网巨头扎堆下场 跌落风口的社区团购又飞起来了？

都市快报

趁着午休时间，多多妈打开一款App，发现当天的“万人团”团的是黑椒牛排，一袋（100g）3.99元，还有6.99元的谷饲鸡蛋（15枚）、1.99元的库尔勒香梨（330g）。按距离远近排序的团长列表里，又多了几个新的自提点，选择距离家136米的一家水果店，下单！紧接着，她又打开另一款小程序，中午12点的秒杀场，有0.49元的胡萝卜（500g）、1.9元的青尖椒（400g），以及0.99元的黄瓜（750g）、1.99元的小香薯（500g）；再下一单，284米远的自提点是一家洗衣店。

“提货时间都是次日下午4点以后，两个自提点刚好在一条线上，下班回家时一并提了。”家有两个娃，多多妈习惯了在各方面精打细算。几天前，她留意到家附近的小超市、水果摊，甚至是快递站都有了一个新的身份：社区团购自提点，老板们也都成了团长。

10月28日，滴滴旗下电商平台“橙心优选”宣布正式进入杭州；美团的“千城计划”最近也在杭州热火朝天地铺点招团长。同一时间，多多买菜、饿了么社区团购正忙着在全国其他城市“开疆拓土”。

此前创业型公司“厮杀”的社区团购生意，互联网巨头们亲自下场了。

第一天赚了4元多

一觉醒来，老费发现美团优选的后台功能权限已开通，他成了一名团长。

10月初，美团优选的推广员主动找上老费的水果摊。“他说我的店地段好，容易找，还有冰柜可以存放冻品，适合做这个。提成，根据店里每日的营业额、下单量来算。”老费说当时听着有些心动，就决定试试。他的水果摊开在市中心，沿街，附近有小学、居民楼、写字楼，地理位置确实挺理想。

10月28日团长权限开通的第一天，忙着做生意的老费傍晚6点多才打开手机，瞅了眼后台：有2笔订单。其中1笔买的是鸡蛋、带鱼、网纹瓜、甜玉米、黑椒牛排和餐巾纸，一共27.96元，正是多多妈下的单。2笔订单，老费能拿到4元多。

“我们小区里的几个团长，都是拉人建群的，几十几百人，每天往群里扔一些商品的链接，让大家买，这样才有生意，才能赚钱。”一个相熟的阿姨刚好过来买柚子，热心地传授经验。

同一天，距离老费水果摊150米远的小超市里，老板娘赵阿姨选择暂时关闭橙心优选的社区团长权限。

10月26日，橙心优选的推广员上门，赵阿姨没多想就同意了。两天后，这家小超市就出现在自提点列表里。当天下午，跟隔壁开锁店的老板聊起，她意外发现对方在上周就做了同样的事。

赵阿姨怪不好意思的：“多年的邻居，关系又好。”想了想，她主动联系工作人员，暂时关闭了自家的点。

社区团购的“第二春”

老费和赵阿姨可能都不知道，自己开了多年的小店，已成为互联网巨头在社区团购领域抢占市场的“先锋”。

线上预订、线下自提的社区团购，兴起于2018年，一度火爆（详见快报2018年11月13日C02版报道）。据QuestMobile统计，当年下半年融资金额就超40亿元。然而到了去年，社区团购迎来狂欢后的急剧降温，各类项目陷入裁员、倒闭、合并的困境，整个生鲜电商赛道也是一地鸡毛。

一场疫情意外地给这门生意“续了一命”。疫情下，社区团购的渗透率快速得到提升。据凯度咨询数据显示，目前，社区团购用户群体中约有1/4是疫情期间新增用户，预计到2021年社区团购的市场规模将超过1200亿元。

今年5月，滴滴在成都上线橙心优选，加速进入社区团购；

6月，菜鸟驿站官宣将进行升级，通过增加团购、洗衣、回收等服务，使其成为数字化的社区生活服务站，团购当时已在上海、南京、苏州等15城上线；

7月，美团宣布成立优选事业部，推出美团优选业务，正式进军社区团购，第一枪瞄准济南；

8月，饿了么入局社区团购，开团首站落地郑州；

8月底，拼多多上线“多多买菜”，武汉、南昌成为首批试点城市，首批补贴金额接近10亿元；

9月，美团推出“千城计划”加码社区团购，目标是年底前实现全国覆盖，并逐步下沉至县级市场；

10月下旬，美团优选、橙心优选先后进入杭州。

显然，迎来“第二春”的社区团购，已是互联网巨头拼杀的阵地，这把火烧得比两年前更旺。

打开下沉市场的流量入口

11月3日，定位在快报所在的杭州新闻大厦，分别打开橙心优选小程序和美团App的美团优选频道。两个平台的首页，都挂着醒目的“万人团”“限时秒杀”等字眼，0.99元、1.99元、2.99元……标价很低；蔬果、肉禽蛋、海鲜水产、酒水乳饮、粮油调味、速食冻品、家居厨卫等都有。

在平台上下单，次日下午4点后可到店自提。橙心优选1公里内的自提点多达49个，美团优选也推荐了21个1.5公里内的自提点。仅300多米长的天水巷内，就有3个橙心优选的自提点，以及2个美团优选自提点，分布密集。

这些自提点中，有小超市、洗衣店、服装店、水果店、茶室、文具店，也有居民楼地址，但是数量不多；有的还同时出现在了两个平台上。

“为什么他们（互联网巨头）要烧钱做这个，布这么多点？”赵阿姨想不明白这个问题。

招商证券10月18日发布的行业报告认为，借助“预售+自提”的模式，社区团购可以有效降低库存损耗、降低履约成本，以更低的价格吸引下沉市场消费者，因而也是目前生鲜零售中最可能盈利的商业模式。对于美团、阿里等巨头而言，社区团购更代表着本地生活板块布局的重要拼图，甚至可能从生鲜拓展至全品类，成为打开下沉市场的流量入口。

平台的争夺战，也使得团长的身价水涨船高。据“多多买菜门店端”微信公众号显示，为了招募团长和鼓励团长拉新，目前佣金已上涨，除特殊标品，其他商品已达10%-20%。美团客服则表示，平均佣金率10%-12%，个人部分销售佣金+销售奖金，平均可达销售额的15%。另据36氪旗下“Tech星球”报道，橙心优选的团长收益在10%-30%，优质团长还有大额奖励。

还未到分胜负的时候

互联网巨头磨刀霍霍，用户对社区团购又是持一种什么态度？

在杭州，至少像多多妈这样的消费者是愿意买单的：“这两个平台上的商品种类目前没有菜场和超市丰富，但推的都是常用食材和日用品，且价格便宜，没什么不好。偶尔遇到一次水果中有个别不新鲜的，也能接受。”

微博上有不少类似声音：“很方便，前一天下单，第二天下班取，很适合不想去超市排队的时候用”“我爱这个便捷的世界，新鲜、便宜，真香”“逢人就安利社区团购，我妈夸我是省钱小能手”……

当然，也有网友吐槽：“买过一次，5个火龙果，坏了2个”“说了下午4点后能取，到了晚上7点半才有”……

还有人表示：“还是习惯去菜场逛逛，挑挑拣拣，感受烟火气。不光是为做饭买食材，也是现代人的精神治愈。”

有业内人士认为，这是一场深入“毛细血管”的较量，考验的是平台精细化、综合化的运营能力，社区团购的竞争对手除了同行，还有可能是附近的菜市场和超市。就目前而言，让更多用户对社区团购产生认知，进而改变生鲜商品的购买习惯，是亟待解决的难题。行业还未到分胜负的时候，好戏在后头。