社群传播，流量为王

隔着手机屏幕，随着火焰的燃烧，烤肉串上的油沫子四溅，在虎牙主播小曼的直播间内，夜晚的食客们聚集着来了场“视听盛宴”。在杭州市滨江区明德路上全长不过300多米的啦喜街，以“烟火味”抢占了餐饮竞争高地。在这里，有食客，有网红，有音乐，有演艺人……“这边每段时间都有会网红过来直播，旁边还有戏剧表演，歌曲演唱等，让‘烟火’餐饮进入杭城。”啦喜街相关负责人说。

互联网时代，流量为王。各类美食博主层出不穷，将“吃”这件事的能量放到最大。“利用抖音等短视频平台是企业品牌深度传播的大趋势。特别是在未来5G大环境下，这种趋势会越来越明显。”束从轩说。

这边有美妙夜生活，那边 “邓伦请你喝Meco”主题快闪首发，杭州站人头攒动。在滨江宝龙城现场，万杯Meco蜜谷果汁茶构成的四色外墙，一下子就吸引了不少路人围观打卡。

聚人气，离不开社群。有专属“吃货”活动，线下聚会还有抽奖，以吃带吃。这是从2018年3月份开始由洪七公打造的吃货大陆EAT，在大众传播时代，则另辟蹊径，剑指“私域流量”。社群研究自媒体果然姐表示，通过构建社群，它自带价值认同感和品牌忠诚度，一定程度上解决了重复购买率的问题，是餐饮企业维护老客户的重要工具。另一方面，粉丝之间的高度认同和互动形成了极好的口碑，让品牌传播更容易。

联名打卡，跨界出圈

“逛宜家”是不少小年轻的周末娱乐活动，而如今，这个家居零售品牌却悄然成为了餐饮界的黑马。2016年宜家餐饮在全球收获了18亿美元营收，占了总收入374亿美元的5%左右。宜家中国的餐饮占比更大，2018年宜家中国的营收达到147亿元，其中餐饮贡献了10%左右。而在去年，宜家更是在其官网宣布称宜家餐厅已经是全球第六大连锁餐饮。据宜家统计，有30%的顾客去宜家只为了“吃东西”。“我们要把宜家餐厅发展成一个独立的小餐厅，可能以后大家会说，宜家是个不错的餐厅，顺便还卖家具。” 宜家美国食品部主管 Gerd Diewald 笑言。

主动出击寻找跨界联名的餐饮企业也不在少数。西堤牛排就曾进行了多层次跨界营销——联名轩尼诗新点，推出联名主题概念店、联名款调酒，还有彩绘墙；联名上海的开心麻花，进行“新剧联名推广”；针对儿童客群，和可口可乐旗下品牌-酷儿跨界联合，推出“联名款儿童餐、周边礼”。甚至除了跨界联名外，西堤牛排还进行了多种跨界合作。他们尝试和爱奇艺合作，将综艺剧《中国新说唱》《做家务的男人》进行IP授权；在网剧《心理罪》、热播都市家庭剧《少年派》等作品中进行软植入。

初次落地杭州的敏华冰厅开业首日便“搞事情”，联合潮剪发廊来了场跨界。亮眼且低调简单的绿色狮子头、包租婆&猫王发型，在港风餐厅里尽现满满80年代回忆感，成功出圈。

浙江工业大学注意力经济学教授张雷坦言，跨界联名本质就是企业和品牌彼此作为媒介和渠道。“渠道资源和注意资源都变得稀缺，跨界是企业互粉和品牌互粉的方式，也是新形势下注意力竞争的一种有效手段。”

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