每日商报 9月8日，工作日的午间，杭城的觅食者按捺不住寻食的心，顶着烈日只为那一瞬舌尖的跳动。坐落在西湖边的湖滨银泰in77由于地处“交通要道”，更显其中觅食者的“千人千面”，而在这片厮杀丛林中依然能在工作日的午间时刻排起长队的餐饮店铺，便是其中可傲视群雄的佼佼者。

一经上线，就包揽了杭州、上海、深圳等多地美食排行榜首位的敏华冰厅是“佼佼者”中的一员。长达两个多小时的排队时间，以及工作日午间也能排起长队便是其品牌营销成功的勋章。

在这场没有硝烟的破局中，餐饮品牌们花样百出，立人设，做内容，找场域，联盟结对……餐馆和食客，能聊又会“撩”，互动往来，好不热闹。餐饮品牌的年轻态道路，借力品牌营销，弄潮时代。

打造IP，增强辨识

“餐饮品牌要适应年轻人市场，就要学会和顾客玩起来。”九毛九集团创始人管毅宏说。在“玩”这件事上，九毛九集团旗下的年轻化品牌“太二”酸菜鱼打造了“二老板”和“小二哥”两个人物角色。“我们通过这两个人物去表达品牌的价值观。”管毅宏分享道，“如果你的价值观被顾客认可了，那顾客就会喜欢你。”

老板与店小二的角色活泼动人，蜀大侠火锅则打造了一个自带IP属性的武侠风的餐饮品牌——以“蜀”代表巴蜀，“侠”代表武侠江湖风格，两者相融，是为“蜀大侠”。“我们的产品很多，我怎么让别人记住呢，唯一的办法就是让它集中在一个介质上，让这个介质去传播更多的东西。” 蜀大侠品牌总监江边说。同时，他表示，蜀大侠本身就是一个人设，是一个人，这是打造IP很好的先天条件。“我们就考虑到该用一个形象突出‘大侠’这两个字，能较快建立顾客认知，让品牌更具记忆点。”

创意先行，热点当道

“这个七夕拒绝蛙粮！全门店今日7.7折孤寡孤寡孤寡……们的关怀福利上线！拯救单身！官人有责！”面对今年七夕情人节一夜爆火的“孤寡蛙”，七夕当天，以重庆美蛙鱼头为主打菜的哥老官火锅在自己的官方公众号上打出了这样的噱头，逆势而行，在情人节推出凡是基友组队（单桌皆为男性）或闺蜜抱团（单桌皆为女性），即享七夕单身专项7.7折的“单身群体关爱活动”，此条微信推送的阅读量也破了10万+，吸引了一泼“美蛙”爱好者的关注和参与。

除了美蛙秀出骚操作之外，一场“200元的发布会”，让老乡鸡成了“网红”。此前，老乡鸡在微信公众号发布了一段视频，内容是团队花200元给董事长布置了一个场地开发布会。村口大喇叭、农村小舞台，台下稀稀拉拉坐着几位老乡，58岁的董事长束从轩在红砖墙、小黑板前主持了发布会。9分钟的视频里，束从轩使用了“无中生有”“鸡太美”“隔壁小孩都馋哭了”等至少16个网络热梗。当晚，“老乡鸡”就登上了微博热搜榜，“200元发布会”成了网友们津津乐道的话题。

这场成功的营销在设计初期却也有不一样的声音。发布会在“农村小舞台”与“豪华大酒店”举办的选择题下，老乡鸡团队的成员有不少并不看好前者，但董事长束从轩的一句话把反对意见打了回去：“我跟他们说，我要是网友，我肯定爱看。”市场反应确实如束从轩所料，“200元发布会”成功将“老乡鸡”的百度指数推向了90天内的高潮。

社群传播，流量为王

隔着手机屏幕，随着火焰的燃烧，烤肉串上的油沫子四溅，在虎牙主播小曼的直播间内，夜晚的食客们聚集着来了场“视听盛宴”。在杭州市滨江区明德路上全长不过300多米的啦喜街，以“烟火味”抢占了餐饮竞争高地。在这里，有食客，有网红，有音乐，有演艺人……“这边每段时间都有会网红过来直播，旁边还有戏剧表演，歌曲演唱等，让‘烟火’餐饮进入杭城。”啦喜街相关负责人说。

互联网时代，流量为王。各类美食博主层出不穷，将“吃”这件事的能量放到最大。“利用抖音等短视频平台是企业品牌深度传播的大趋势。特别是在未来5G大环境下，这种趋势会越来越明显。”束从轩说。

这边有美妙夜生活，那边 “邓伦请你喝Meco”主题快闪首发，杭州站人头攒动。在滨江宝龙城现场，万杯Meco蜜谷果汁茶构成的四色外墙，一下子就吸引了不少路人围观打卡。

聚人气，离不开社群。有专属“吃货”活动，线下聚会还有抽奖，以吃带吃。这是从2018年3月份开始由洪七公打造的吃货大陆EAT，在大众传播时代，则另辟蹊径，剑指“私域流量”。社群研究自媒体果然姐表示，通过构建社群，它自带价值认同感和品牌忠诚度，一定程度上解决了重复购买率的问题，是餐饮企业维护老客户的重要工具。另一方面，粉丝之间的高度认同和互动形成了极好的口碑，让品牌传播更容易。

联名打卡，跨界出圈

“逛宜家”是不少小年轻的周末娱乐活动，而如今，这个家居零售品牌却悄然成为了餐饮界的黑马。2016年宜家餐饮在全球收获了18亿美元营收，占了总收入374亿美元的5%左右。宜家中国的餐饮占比更大，2018年宜家中国的营收达到147亿元，其中餐饮贡献了10%左右。而在去年，宜家更是在其官网宣布称宜家餐厅已经是全球第六大连锁餐饮。据宜家统计，有30%的顾客去宜家只为了“吃东西”。“我们要把宜家餐厅发展成一个独立的小餐厅，可能以后大家会说，宜家是个不错的餐厅，顺便还卖家具。” 宜家美国食品部主管 Gerd Diewald 笑言。

主动出击寻找跨界联名的餐饮企业也不在少数。西堤牛排就曾进行了多层次跨界营销——联名轩尼诗新点，推出联名主题概念店、联名款调酒，还有彩绘墙；联名上海的开心麻花，进行“新剧联名推广”；针对儿童客群，和可口可乐旗下品牌-酷儿跨界联合，推出“联名款儿童餐、周边礼”。甚至除了跨界联名外，西堤牛排还进行了多种跨界合作。他们尝试和爱奇艺合作，将综艺剧《中国新说唱》《做家务的男人》进行IP授权；在网剧《心理罪》、热播都市家庭剧《少年派》等作品中进行软植入。

初次落地杭州的敏华冰厅开业首日便“搞事情”，联合潮剪发廊来了场跨界。亮眼且低调简单的绿色狮子头、包租婆&猫王发型，在港风餐厅里尽现满满80年代回忆感，成功出圈。

浙江工业大学注意力经济学教授张雷坦言，跨界联名本质就是企业和品牌彼此作为媒介和渠道。“渠道资源和注意资源都变得稀缺，跨界是企业互粉和品牌互粉的方式，也是新形势下注意力竞争的一种有效手段。”