香影服装平均单场直播的观看人数均在6万以上 

“直播+社群营销”模式带来企业生机

杭州日报

“天气转暖，越来越多顾客走出家门，再加上我们前期做了一些引流到店的工作，这个小长假部分地区的门店销售比春节前要高。”在得知江浙沪和云南、贵州、福建等地区的销售量基本和去年同期持平后，香影集团董事长陈晓华松了一口气。同步进行的线上直播也带来了喜人消息。小长假期间，香影每天进行一场时长11小时的淘宝直播，平均单场观看人数均在6万以上。

作为集设计、生产、销售于一体同时涵盖线上线下两块业务的女装企业，杭州香影集团采用别具一格的新营销模式，带来了服装产业的“苏醒”。

今年春装亏损1500万元

“武汉地区可全部退货”

踏进香影旗下的服装工厂，工人佩戴着口罩，生产线上热火朝天：分料员拣货分货忙得顾不上抬眼、车工们熟练地操作着缝纫机和纺纱机、基本成型的服装经过熨烫后接受组检和品控的把关，被搁进了厂房最后排的透明箱……上月中旬，厂内最后二十多名湖北籍员工也全部复工。

然而一个多月前全然不是这番景象。2月上旬，香影获批杭州第一批复工企业，但复工仍面临不少问题——600多名员工分散在全国各地，“我记得复工当天生产一线只有42名员工持绿码上岗，即便复工了开机率也非常低。”在服装行业打拼22年的陈晓华知道，他和香影面临多重挑战。

每年2月到3月是春装销售的最佳时机，4月的到来往往意味着夏装上新春装收尾。在陈晓华的微信聊天页面中，不少代理商向他提出了退货要求，香影集团对代理商的制度是一万件货中可以有15%到16%退回公司，84%到85%需代理商自行“消化”，但这次，陈晓华和公司高管商量后决定，“给予50%的退货，武汉地区可全部退货”。香影线下600多家门店中，代理占据90%——这一决定致使香影仅春装部分的线下亏损就达到1500万元。

信心从直播中来

“接下来，我们的主播阵容还要扩充”

今年受疫情影响，服装产业拉响多重预警，但在陈晓华看来，这是一场给所有服装人的一场考试，他有信心“通过盈利模式的多样化，将损失减到最少。”

“年前我们备了20000件春装，但大家宅在家一套睡衣穿到底，2月的销量是跌破同期的，下降了40%，3月我们预计会下跌三分之一，”陈晓华坦言，“但我有信心，接下去线上的夏装不受影响。”他对于线上的销售持较为乐观的态度。“我感觉影响不会太大，或许还会和‘非典’一样成为线上的一次机会。”

陈晓华的信心从直播中来。

记者发现，香影淘宝官网从2月15日开始就保持了每周上新一到两次的频率，单场直播时间从上午9点持续到凌晨，“前几天购物节我们还播到凌晨3点，6个主播轮流上台试衣讲解，一般单场要试穿两三百套。”负责直播运营的冰月告诉记者，目前平均每场直播观看人数在6万左右，活动期间常常超10万人，通过淘宝直播带货占比约为总销量的8%～9%，转化率较高。与此同时，香影女装也在京东、唯品会平台邀请达人进行直播。眼下，香影官方奥莱店也在筹备中，“接下来，我们的主播阵容还要扩充。”

直播+社群带货力爆棚

留住了老客户，吸引了新客户

600多家线下门店，入驻多家直播平台。线上线下“两条腿走路”让香影销售力度加大。直播+社群营销模式留住了老客户，吸引了新客户。

“我们从2年前就开始宣导代理商们运用直播、重视社群营销，”陈晓华进一步解释，“很多小县城都有三五百个品牌粉丝，我们把这些客户拉进粉丝群，平时互动送送礼物，在微信直接用小程序‘看点直播’为他们试衣讲解，这都是社群营销和客户维护。”直到今天，陈晓华依然记得第一场直播的观看人数有9万人。

服装产业链上的每一个环节每一个人都在承担疫情带来的风险，在陈晓华看来，这也是一次洗牌的过程——但凡直播和社群营销做得好的代理商都能够及时止损“回血”，而那些没有转变思维的服装人影响会很大。“有代理商就告诉我，用直播和社群营销这个组合来带货，盈利在疫情期间断档一个月，但不会再持续亏损下去。”

线上看直播下单完成部分交易，继而引流入店进行二次消费，近段时间，有门店销售人员透露，每天到店上门提货的就有几十件甚至上百件。

记者手记

转变，为应对危机做好准备

服装产业链冗长繁琐，从纱线原材料到面辅料、印染、成衣，每个阶段都需要相应的生产时间，一般每个季节的产品从商品企划，到成衣、上市，至少需要提早半年下单采购。

此次疫情对各个环节都需卡点的服装产业冲击不小，现金流、生产环节、营销环节还有库存问题都像一座座大山压在服装人的身上。不难预见，这次疫情将会成为服装产业链上各个企业的持久战。不论从销售模式还是销售渠道上来说，服装人都需要做根本性的转变来应对这场危机，而做好转变的重中之重则是跟上时代步伐，打通线上线下融合渠道，同时加强社群运营——毕竟，靠消费者“随缘”到店购买的机缘还尚未到来。