假货、仿冒品泛滥 打假更难 电商平台曾让奢侈品“望而却步”

商报讯 （记者 祝云燕） 

奢侈品越来越“接地气”了。从每天一睁眼刷到的朋友圈，到微博的开屏页面，再到抖音上的魔性视频，奢侈品广告随处可见。尊贵、独特、高高在上的奢侈品正在向大众走近。

除了营销策略的大众化，奢侈品“触电”也越来越多。如果是三年前，你问任何奢侈品品牌对电商的态度，答案一定是“不做”。即使电商已经势不可挡，但奢侈品始终对其筑起高墙——假货、品控和调性，始终是他们的顾虑。不过如今这座高墙正在逐渐坍塌。

回顾2018，一切似乎有迹可循——2018年10月，奢侈品电商念旧派爱马仕，官网上线了购物功能，还投放了朋友圈广告；阿里巴巴和奢侈品集团签约，成立合资公司；京东和新宇亨得利签约……无论是京东、阿里、唯品会等综合电商平台，还是寺库、魅力惠等专攻奢侈品市场的垂直电商，都开始加码布局。业内人士认为，这一系列动作都标志着奢侈品电商大势已成。

前10年的奢侈品电商 为什么不好做？

2010年前后，伴随电商迅猛的发展，奢侈品电商掀起了第一波浪潮，不过那段时间，奢侈品电商日子过得很艰难，高冷奢侈品与大众化电商结合的模式一度被看衰。

走秀网的工作人员就曾在知乎“奢侈品适合走电商模式吗”这个问题中写下：2009年到2010年，我们过得非常不好，因为那时没有人在网上买奢侈品。那个时候网络支付环境还不成熟，网络购物环境整体不规范，假货层出不穷。尝试了各种手段整治，但总有漏网之鱼。

有业内人士坦言，消费者面对奢侈品电商平台的第一诉求则是保证真品。假货泛滥困扰整个电商行业，而这一问题在奢侈品领域更是致命的。而且电商平台上没有物理区隔，不同层级的品牌混在一起，相比线下店的豪华和尊享服务，品牌商担心电商不能很好地传递品牌对消费者的关爱。

除此之外，巨大的投入也是奢侈品电商要接受的考验，中国电子商务研究中心主任曹磊告诉记者，过去牵绊奢侈品电商最大的问题来自两方面，一是获得品牌商的信任，解决货源问题；二是获得消费者的信任，解决正品保证和物流品质问题。

“一方面，很多奢侈品电商在前端投入了大量资金进行采购；另一方面，又要投入巨额资金进行获客，因为奢侈品用户在消费人群中仅占约10%的比例，这使得奢侈品电商的获客成本非常高。‘前端采购+后端获客’无疑让很多奢侈品电商不堪重负。”曹磊表示，模式上的问题也导致第一轮奢侈品电商幸存者寥寥。

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