假货、仿冒品泛滥 打假更难 电商平台曾让奢侈品“望而却步”

商报讯 （记者 祝云燕） 

奢侈品越来越“接地气”了。从每天一睁眼刷到的朋友圈，到微博的开屏页面，再到抖音上的魔性视频，奢侈品广告随处可见。尊贵、独特、高高在上的奢侈品正在向大众走近。

除了营销策略的大众化，奢侈品“触电”也越来越多。如果是三年前，你问任何奢侈品品牌对电商的态度，答案一定是“不做”。即使电商已经势不可挡，但奢侈品始终对其筑起高墙——假货、品控和调性，始终是他们的顾虑。不过如今这座高墙正在逐渐坍塌。

回顾2018，一切似乎有迹可循——2018年10月，奢侈品电商念旧派爱马仕，官网上线了购物功能，还投放了朋友圈广告；阿里巴巴和奢侈品集团签约，成立合资公司；京东和新宇亨得利签约……无论是京东、阿里、唯品会等综合电商平台，还是寺库、魅力惠等专攻奢侈品市场的垂直电商，都开始加码布局。业内人士认为，这一系列动作都标志着奢侈品电商大势已成。

前10年的奢侈品电商 为什么不好做？

2010年前后，伴随电商迅猛的发展，奢侈品电商掀起了第一波浪潮，不过那段时间，奢侈品电商日子过得很艰难，高冷奢侈品与大众化电商结合的模式一度被看衰。

走秀网的工作人员就曾在知乎“奢侈品适合走电商模式吗”这个问题中写下：2009年到2010年，我们过得非常不好，因为那时没有人在网上买奢侈品。那个时候网络支付环境还不成熟，网络购物环境整体不规范，假货层出不穷。尝试了各种手段整治，但总有漏网之鱼。

有业内人士坦言，消费者面对奢侈品电商平台的第一诉求则是保证真品。假货泛滥困扰整个电商行业，而这一问题在奢侈品领域更是致命的。而且电商平台上没有物理区隔，不同层级的品牌混在一起，相比线下店的豪华和尊享服务，品牌商担心电商不能很好地传递品牌对消费者的关爱。

除此之外，巨大的投入也是奢侈品电商要接受的考验，中国电子商务研究中心主任曹磊告诉记者，过去牵绊奢侈品电商最大的问题来自两方面，一是获得品牌商的信任，解决货源问题；二是获得消费者的信任，解决正品保证和物流品质问题。

“一方面，很多奢侈品电商在前端投入了大量资金进行采购；另一方面，又要投入巨额资金进行获客，因为奢侈品用户在消费人群中仅占约10%的比例，这使得奢侈品电商的获客成本非常高。‘前端采购+后端获客’无疑让很多奢侈品电商不堪重负。”曹磊表示，模式上的问题也导致第一轮奢侈品电商幸存者寥寥。

为和奢侈品大牌合作

京东谈判七八次、阿里成立打假联盟

曾有京东人士透露，每一个奢侈品大牌入驻京东，都要与其团队谈判至少七八次。“从集团总部、亚洲区再到中国区，每个团队至少要见两次面。”甚至一些与集团总部的谈判，是京东创始人刘强东亲自出面。这一切都足以证明，京东在进军奢侈品市场上的势在必行。

而阿里巴巴则在近几年持续落实知识产权保护工作。2017年1月，阿里巴巴倡议成立打假联盟(简称AACA)，一年多后，2018年8月，联盟成员已经突破100家，来自全球16个国家和地区，覆盖奢侈品、珠宝、服饰、智能设备等12个行业，由微软、苹果、LV等百余品牌组成。

这些措施推进了奢侈品电商的进程。比如Gucci的母公司开云集团旗下国际顶级高端品牌Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato均已入驻京东旗下奢侈品平台TOPLIFE，爱马仕旗下的生活品牌“上下”也已入驻。而阿里巴巴则在2017年签下了数十家奢侈品牌，包括Burberry、Hugo Boss、Moschino、蒂芙尼等入驻天猫奢侈品频道。2018年阿里巴巴还与全球最大奢侈品电商YNAP成立了合资公司。

业内人士认为，奢侈品向电商筑起的墙壁正在解体，一方面是因为电商平台所做的努力，让他们卸下了“盔甲”，另一方面也是因为线下业绩增长压力和关店潮，年轻消费群体转移线上不可逆转，不得不改变心思。就连奢侈品品牌中最保守的爱马仕也在今年10月正式开通了官方网站的销售功能，几百块钱的香水，几万块的皮具，用户都可以在线下单。而众人期待的奢侈品巨头和中国电商巨头合作，还会远吗？

看准年轻一代

电商奢侈品迎来机遇和变革

贝恩咨询的一份报告显示，年轻一代将在未来的奢侈品消费中占据45%的消费力，中国奢侈品买家的平均年龄较国外买家年轻10岁左右。近日寺库联合新浪微热点、新浪时尚发布的《2018微博高端消费影响力白皮书》也提到，奢侈品消费的年轻化已成定局，也成为影响奢侈品电商势头的重要因素之一。

这样一来，Dior、LV与抖音合作也就好理解多了。随着年轻一代消费者逐渐成为奢侈品主力受众群体，奢侈品牌们通过出“奇招”来拉拢这一部分消费者也是顺应潮流趋势。在流量大户不断洗牌的2018年，抖音、小程序等新软件的兴起，掀起一波奢侈品品牌的营销热潮：通过朋友圈广告、微博“带货”、抖音视频等社交关系汲取能量，开发其社交价值，并配合各自的技术形成完整的电商链条。

顺应趋势和用户，对目标消费者的洞察，从而转变自己的营销策略和销售渠道，这一切都在说明奢侈品品牌“变”了。崭新的2019年，或许会成为奢侈品电商迎来无限机遇与变革的一年。