年轻的白领妈妈顾洁周末经常带5岁的儿子去商场的玩具城玩，她告诉记者，她和她的一些朋友——同样都是年轻的爸妈，每年花在自己孩子身上买益智玩具的钱至少要上万元。与此同时，各大商场儿童玩具柜台因为人流量居高不下，使得这些柜台成为眼下杭城所有商业综合体的标配。近日，记者走访了一些商场调查了解，却发现这些区域大人和孩子虽然光顾得很多，但是成交率却并不高。

无独有偶，据美国媒体报道，国际玩具零售巨头品牌玩具反斗城（Toys R Us）面临破产风险。

究竟是因为线上销售对实体门店的冲击，还是传统的儿童玩具业态已经失去了“童心”？什么样的玩具才是未来的趋势？

同质化严重、体验性差 传统线下玩具零售店成交率低

“线下单独玩具门店能够承受的租金相对比较低，因此商场成为了玩具门店的首选。”龙湖金沙天街邓经理告诉记者。

邓经理从事多年商场招商工作，她说：“如今，体验式零售正在兴起，新建成的购物中心中，儿童业态的比例已从四五年前的2%-3%上涨到现在的超过15%。”

专注乐高玩具租赁的刘乾是玩具界的“老江湖”了，他说：“相比较而言，儿童玩具的同质化严重，准入门槛不高，直接从线上买价格又便宜很多，做独立门店的难度比较大，未来的趋势可能跟一些集合店结合起来。”以同属于传统零售的服装为例，儿童服装已在近年出现了集合店和多元化的趋势，比如孩子王、红孩子等品牌。

“以玩具反斗城的号召力，如果能引入多元化的业态，品牌应该早就做大了，但因为它十年前进入中国的时候没有太多竞争，类似品牌很少。”邓经理称，“近几年儿童品牌出现太多了，肯定会对它产生影响。”

龙湖金沙天街的玩具反斗城负责人刘经理告诉记者：“每天店里的人流量是很大的，基本都是家长带着孩子，但是，成交率很低，大部分家长觉得相同价位的玩具，网上可以买到更好的。”

此外，跟购物中心其他门店越来越快的形象升级比起来，传统玩具店的形象迭代实在太慢了。“店面拥挤”“服务态度不够好”也成为“价格昂贵”之外消费者抱怨最多的。

好玩不再是家长买玩具的首要原因 科教玩具、AR玩具风靡小孩子“朋友圈”

“我家贝贝开始上小班了，现在我给他买玩具首要考虑的不是好玩，而是要综合考虑益智、思维训练等各方面。”顾洁说。

近些年，“STEAM”教育开始逐渐火热起来，“STEAM”教育是科学(Science)、技术(Technology)、工程(Engineering)、人文(Arts)、数学(Mathematics)的缩写，是一种新的基于混合学科背景的素质教育理念。

除了“STEAM”教育课程之外，“STEAM”理念对玩具产品的渗透日益加深，与之结合的产品则更提倡突破课堂界限的有趣、手脑并用的终身学习理念，越来越多的家长开始接受这种“新式玩具”，因此催生了很多同类型企业。

杭州蜂族教育科技有限公司是本土一家在“STEAM”领域起步较早的企业，创始人刘聪介绍：“我们有一些自己研发的玩具，都是益智类的。”刘聪向记者展示了一个结合了动力、电力各个系统的小型太阳系模型，“这样的模型一般外面市场是买不到的，除了可以普及太阳系的基础知识外，还可以增强孩子的创造力。”刘聪说，“我们推出了几款小玩具之后，很多家长都希望我们后续能研发更多玩具。”

此外，随着AR技术的不断迭代，AR类玩具由于其趣味性和生动性，该类玩具的市场份额不断扩大，王子文是豌豆星球创始人，在AR玩具领域有了一定的知名度。“我们推出了系列的AR绘本，小朋友只需要通过手机扫这些卡片，书上的内容就会动起来。”王子文说，“小朋友都非常喜欢，家长也觉得这样的玩具不仅消磨了孩子时间，还学习到了很多知识。”

刘乾表示十分看好AR玩具的前景：“AR玩具给人以新鲜感，很吸引小朋友的眼球，3D形式的呈现内容，有利于儿童直观理解，此外还融合了语音、视频、动画、图片、文字，多感官刺激儿童，学习或娱乐效果会更好。”

记者手记

人均可支配收入逐年增加，加上二孩政策放开的红利，玩具市场理应说是迎来发展利好，但玩具反斗城这家拥有70年历史的老牌玩具企业却陷入发展泥沼。背后折射的是很多传统玩具企业的生存状态。

一方面，互联网确实不断冲击着实体经济，各类细分垂直的电商平台相较于线下门店有更强的价格优势，同时可以降低消费者的选择成本。但更深层次原因是消费升级带来的消费水平和习惯的变化，越来越多的消费者选择购玩具时更看重玩具的益智性和拓展性。

因此，传统玩具厂商和老牌实体经销商如何维持自己的市场份额，前路漫漫。