线上月饼销售火爆背后
是消费观念的变化
在月饼企业与博物馆合作的同时，月饼生产企业的文化创新意识也在不断加强。
在一家名叫“妙手回潮”的淘宝店铺，一款别致的月饼礼盒颇为养眼，整个设计灵感来源于唐张九龄的诗歌《望月怀古》，仿王希孟《千里江山图》画风绘制的中国所有省份地标随着打开盒子的过程立体起来，并抬升起位于盒子中间一个3D打印的月球灯，完成了“海上生明月，天涯共此时”的意境。店家还专门为这款产品申请了知识产权专利。在微博上，喜茶也晒出了今年的月饼礼盒——“满是欢喜”系列，该系列由“月福”“满福”两款月饼礼盒组成，分别取“满月”与“焰火”为设计意象。
刚刚发布的《2020年中国月饼行业发展趋势》报告显示，2019年中秋月饼市场运行平稳，与2018年相比产量基本持平，销售额小幅下降，利润率稳定适中，品牌集中度越来越高，行业整体发展平稳。线下传统渠道市场份额下降5%-10%，团购市场平淡，互联网渠道销售额上升20%左右，约占整体销售额的15%-18%。今年，互联网销售渠道的销售额依旧呈上升态势。
“东方好礼”的行政总监刘启东表示，除了传统的线下合作，公司的线上销售涵盖了淘宝、京东、有赞、拼多多等众多网络平台，“虽然今年的中秋售卖季还没有结束，但是我们的数据已超过去年同期水平，我们的客户主要知晓渠道为线上，成交比大比重落实在企业客户群体”。而老杭邦逢年过节，总能接到很多来自城西未来科技城的网络订单，丁成为说，因为这里都是年龄层次较为年轻的客户，而他们正是现在家庭的主要采购者。
阿里指数显示，截至9月15日的30天里，月饼在阿里巴巴平台糕点点心行业中的采购指数排名第一。其中，59元-144元价位的月饼浏览数量最多，占比27.32%；21元-59元的月饼采购数量最多，占比24.74%，一定程度上反映出网络消费者的月饼价格偏好。
“对于普通家庭来说，月饼消费是一年中少不了的，这种仪式感十足，花销又不大的产品自然是节日中的必需品，作为当前家庭主力的70后和80后在此前的疫情影响下已经养成了网上消费的习惯，线上订单猛增也不足为奇。”杭州工商大学注意力经济学教授张雷说。
国家实力、民族自信心提升
带动国潮成为消费新热点
在最传统的行业把最传统的中国元素运用得如鱼得水，让国潮成为了月饼市场的消费新热点。
“用皮影的方式让传统重新进入人们的视线，希望能在大家心中种下一颗种子，总有一天这颗种子会生根发芽，那便是皮影再次盛行和绽放的时刻”，一家名为 “东方好礼”的上海文创企业为自己的国潮皮影戏中秋礼盒写下了不俗的文案。这款月饼礼盒根据唐玄宗夜游月宫的故事，绘制了杨玉环与唐玄宗在四个场景中演绎的不同故事的皮影人偶。公司行政总监刘启东介绍，为了这款礼盒公司从策划调研到落地直面市场前后花了2个月左右的时间。目前公司拥有一个20人规模的设计团队，一直致力于“用传统演绎传统，温故而知新，让陈旧的文化发声”，从2015年至今已经连续五年推出不同创意的国潮月饼礼盒了。
老杭邦的“灯火阑珊”月饼礼盒则做成了宫灯的样式，四个独立的小盒镂空刻画了“柳浪闻莺”“苏堤春晓”“三潭印月”等著名西湖八景，配以LED灯，摇身一变就是盏精美的灯笼。“我们一直被模仿，不曾被超越”（这款产品深受年轻消费者的欢迎），说起这款文创月饼礼盒，公司市场总监丁成为不无自豪，作为杭州伴手礼的代表产品，公司每年在原创设计、设计专利上都有不小的投入。他表示，当前的消费主力90后、95后，对于消费不再是盲目执着于大品牌，而是更注重这个产品本质是不是够好，符不符合我的style。因此商家在设计产品时，还要挖掘吃的不同层次。不仅仅是满足于让消费者吃得饱吃得健康，还要让他们享受这一吃的过程。而随着国内品牌在供应链、设计能力、制作技术都已经慢慢能和国际品牌抗衡的今天，国潮回归并成为年轻消费者的心头好就是水到渠成的事儿。
面对众多大打传统文化牌的月饼，杭州工商大学注意力经济学教授张雷认为，这和民族自信有很大的关系。他说：“月饼是中国的传统节日食品，在以往市场上更多的是口味上的创新和外形上的突破，现在随着国潮、国学的兴起，中国文化、中国精神不仅被广大的国人所铭记，更让不少国外企业也受到影响，比如今年大英博物馆、大都会博物馆也纷纷加入到月饼的创意中，推出了各自的月饼产品，这就是中国影响力提升的证据。除此之外，今年全球在对抗新冠疫情中，中国的表现举世瞩目，全体中国人也在国家的动员下积极抗击疫情，民意凝聚之下，全民的民族认同感高度提升，民族自豪感也蓬勃升腾。”
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