每日商报 上半年的疫情对中国的实体经济造成了不小的打击，后疫情时代我们的经济恢复得怎样？月饼市场也许是一个很好的缩影：销售额在慢慢“回血”，企业信心满满；中国抗击疫情的傲人成绩单带来国人对传统文化空前的自豪感，进而让国潮月饼成为今年追捧的热点；在等待消费者钱袋子再次鼓起来的同时，天眼查专业数据显示今年全国新注册的月饼企业又增加了900家。

“网红月饼接受预订，现在开始每单优惠10元，相当于省去了邮费。”在朋友圈里，月饼代购员孙定川发送了一条消息。在以往，以微商为兼职的孙定川最看重的就是月饼行情，在2019年他曾在月饼季创下过日销300单的个人记录，但从今年的情况来看一直旺销的网红月饼变得不再香了。

与圈子里的同行交流后，孙定川发现销量不佳的情况整个微商圈都在发生。“新冠疫情导致不少企业削减了月饼团购的计划，不少之前的老主顾今年也都没有购买月饼的打算。”孙定川有些无奈地说。

月饼不太好卖的不只微商圈，线下月饼企业日子也并不好过，一直以来不少星级酒店都是月饼销售的主力，然而记者先后联系了几家知名星级酒店市场总监，对方都不太愿意透露今年的月饼销售情况。

杭州知名的伴手礼（食品）企业“老杭邦”的市场总监丁成为表示，消费者的购买力还在慢慢恢复中，但是必须咬牙坚持做好今天的产品，才能赢得明天的客户。

销售额在慢慢“回血”

商家都表示要坚定信心

离中秋节只有半个月时间了，今年中秋月饼市场销售期启动晚、销售期短，加之上半年的疫情，消费者的钱袋子还在慢慢恢复中，今年月饼销售的成绩单自然平平。

“销量比去年略有下降，不过销售额还算稳健”，宁波一位专门从事各大星级酒店月饼票代理的杨先生说，宁波一直以来都是酒店类月饼的市场大户，以往一家五星级酒店每年月饼的销售额都可以达到四五百万，但今年受疫情影响，酒店的月饼生产销售都变得相对保守了。

胡小姐是浙江一家大型旅游集团下属酒店的市场总监，对于今年的销售额持保守的乐观。“月饼作为每年中秋节前酒店销售的常规必备项目，酒店的销售任务并没有因为疫情就比去年减少，目前整个团队都在努力完成中。对于酒店来说，月饼销售一直都是个维护客户的好的产品，所以我们必须有信心完成销售任务。”

事实真是如此吗？在某互联网公司从事后勤工作的方大伟向记者透露，公司今年已经取消中秋月饼订购计划，经过全体员工投票决定，改发月饼为员工聚餐。“疫情影响下，公司股东大会要求将能节省的开销都取消，因此员工聚餐是当前较为合适的中秋福利。”他说。

有人踌躇不前，有人信心满满，据中国焙烤食品糖制品工业协会9月16日发布的《2020年全国月饼行业发展趋势报告》中提到，今年，受国内外新冠肺炎疫情暴发的影响，焙烤食品糖制品行业的生产经营受到了较大影响。除部分龙头企业影响较小外，多数企业第一季度销售额同比下降幅度较大。而今年恰逢中秋与国庆同一天，双节同庆，可能会对销售有所促进。

这在杭州知名的伴手礼企业“老杭邦”的市场总监丁成为看来有其中的缘由。他介绍，由于消费者的购买力还在慢慢恢复中，今年的月饼销售情况并不乐观，国庆期间能否回暖还有待观察，最多能做到与去年持平。他说“今年对于很多企业来说都是一个艰难时期，但是必须咬牙坚持做好今天的产品，才能赢得明天的客户。”

对月饼市场有没有信心，数据来说话。根据天眼查专业版数据显示，截至8月23日，以工商登记为准，我国今年新增月饼相关企业数量已超过900家。近十年来，我国月饼相关企业（全部企业状态）注册增速始终稳定在10%左右。值得一提的是，2015年我国月饼相关企业新增数量首次突破1000家，环比增长超过66%，自此已经连续五年新增相关企业超过1000家。

国内外博物馆联名款大行其道

文创产品撬动月饼市场

与线下月饼逐渐回血不同的是，新品月饼的话题性和关注度好于预期。

在奈雪的茶中央商场门店，一款售价为298元，名为“朕的心意”的故宫联名款月饼大受欢迎。月饼主打流心馅料，除了有常规的经典奶黄流心口味外，还有蜜桃乌龙流心、可可宝藏流心、抹茶红豆流心、蔓越莓流心等口味。为了体现故宫的元素，月饼的包装上还特别印上了一只色彩斑斓的凤凰，整个包装看起来贵气逼人。故宫联名款月饼并非只此一家，肯德基、稻香村也同样获得故宫的青睐，同时推出与各自品牌对应的联名款月饼。

无独有偶，在必胜客，一款由敦煌博物馆和必胜客联名推出的中秋限定月饼售价为168元，这款月饼除了是联名款之外，还是必胜客30周年纪念月饼，其中的主角就是四枚粉红色的咸蛋黄肉酥月饼。除此之外，由苏州博物馆与乾生元共同推出的联名款月饼“一团和气”月饼的色彩更显丰富，售价138元的礼盒中共有黄、青、粉、橙、红五枚苏州园林风格的月饼，设计师荞麦在宣传语中介绍，这些月饼的制作灵感来源于中国桃花坞木版年画《一团和气》。

国内的博物馆大打联名款月饼的同时，国外的博物馆同样不甘落后。大都会博物馆、大英博物馆、艾尔米塔什博物馆、梵高vangogh博物馆等世界级博物馆也纷纷与国内的月饼企业联名推出中秋月饼礼盒，以大英博物馆的安德森猫月饼礼盒为例，该款月饼以埃及出土的文物安德森猫为原型创作，礼盒中的月饼共有9枚，造型排列仿照月亮从月牙逐渐变成满月的过程，象征着人们对于家人的思念。月饼共有椰丝、朗姆酒、薄脆片三种口味，售价为288元。众多博物馆中，上海博物馆、三星堆博物馆、成都金沙遗址博物馆的定制款月饼同样诱人，可以说有颜值有内涵的文创月饼是今年月饼市场的绝对主角。

据《2020年全国月饼行业发展趋势报告》显示，今年的月饼市场将以传统经典口味产品为主，继续加大研发创新，主要分为产品创新及概念创新。安慕希携手北京招牌老字号北京稻香村推出五仁PLUS月饼味酸奶，携手广州招牌老字号陶陶居酒家推出咸蛋黄莲蓉月饼味酸奶。稻香村与“国民泡面”品牌康师傅惊喜联名，重磅推出“食全食礼”中秋礼盒，创新研发经典红烧牛肉味月饼。在超市里，这种现象得到了有力支撑。华润万家超市相关负责人介绍，今年月饼礼盒价格变动不大，不过多数月饼企业都推出了新口味，其中知味观的新品最多，达到13种，其中包括豆乳芝士Q米蛋黄酥、海盐芝士松露流心台式桃山皮月饼、黑松露培根广式月饼等。五味和的紫薯嘟嘟、黑金酥和翠沁斋的酵素月饼等新品也已经上架等待消费者选购。 

线上月饼销售火爆背后

是消费观念的变化

在月饼企业与博物馆合作的同时，月饼生产企业的文化创新意识也在不断加强。

在一家名叫“妙手回潮”的淘宝店铺，一款别致的月饼礼盒颇为养眼，整个设计灵感来源于唐张九龄的诗歌《望月怀古》，仿王希孟《千里江山图》画风绘制的中国所有省份地标随着打开盒子的过程立体起来，并抬升起位于盒子中间一个3D打印的月球灯，完成了“海上生明月，天涯共此时”的意境。店家还专门为这款产品申请了知识产权专利。在微博上，喜茶也晒出了今年的月饼礼盒——“满是欢喜”系列，该系列由“月福”“满福”两款月饼礼盒组成，分别取“满月”与“焰火”为设计意象。

刚刚发布的《2020年中国月饼行业发展趋势》报告显示，2019年中秋月饼市场运行平稳，与2018年相比产量基本持平，销售额小幅下降，利润率稳定适中，品牌集中度越来越高，行业整体发展平稳。线下传统渠道市场份额下降5%-10%，团购市场平淡，互联网渠道销售额上升20%左右，约占整体销售额的15%-18%。今年，互联网销售渠道的销售额依旧呈上升态势。

“东方好礼”的行政总监刘启东表示，除了传统的线下合作，公司的线上销售涵盖了淘宝、京东、有赞、拼多多等众多网络平台，“虽然今年的中秋售卖季还没有结束，但是我们的数据已超过去年同期水平，我们的客户主要知晓渠道为线上，成交比大比重落实在企业客户群体”。而老杭邦逢年过节，总能接到很多来自城西未来科技城的网络订单，丁成为说，因为这里都是年龄层次较为年轻的客户，而他们正是现在家庭的主要采购者。

阿里指数显示，截至9月15日的30天里，月饼在阿里巴巴平台糕点点心行业中的采购指数排名第一。其中，59元-144元价位的月饼浏览数量最多，占比27.32%；21元-59元的月饼采购数量最多，占比24.74%，一定程度上反映出网络消费者的月饼价格偏好。

“对于普通家庭来说，月饼消费是一年中少不了的，这种仪式感十足，花销又不大的产品自然是节日中的必需品，作为当前家庭主力的70后和80后在此前的疫情影响下已经养成了网上消费的习惯，线上订单猛增也不足为奇。”杭州工商大学注意力经济学教授张雷说。

国家实力、民族自信心提升

带动国潮成为消费新热点

在最传统的行业把最传统的中国元素运用得如鱼得水，让国潮成为了月饼市场的消费新热点。

“用皮影的方式让传统重新进入人们的视线，希望能在大家心中种下一颗种子，总有一天这颗种子会生根发芽，那便是皮影再次盛行和绽放的时刻”，一家名为 “东方好礼”的上海文创企业为自己的国潮皮影戏中秋礼盒写下了不俗的文案。这款月饼礼盒根据唐玄宗夜游月宫的故事，绘制了杨玉环与唐玄宗在四个场景中演绎的不同故事的皮影人偶。公司行政总监刘启东介绍，为了这款礼盒公司从策划调研到落地直面市场前后花了2个月左右的时间。目前公司拥有一个20人规模的设计团队，一直致力于“用传统演绎传统，温故而知新，让陈旧的文化发声”，从2015年至今已经连续五年推出不同创意的国潮月饼礼盒了。

老杭邦的“灯火阑珊”月饼礼盒则做成了宫灯的样式，四个独立的小盒镂空刻画了“柳浪闻莺”“苏堤春晓”“三潭印月”等著名西湖八景，配以LED灯，摇身一变就是盏精美的灯笼。“我们一直被模仿，不曾被超越”（这款产品深受年轻消费者的欢迎），说起这款文创月饼礼盒，公司市场总监丁成为不无自豪，作为杭州伴手礼的代表产品，公司每年在原创设计、设计专利上都有不小的投入。他表示，当前的消费主力90后、95后，对于消费不再是盲目执着于大品牌，而是更注重这个产品本质是不是够好，符不符合我的style。因此商家在设计产品时，还要挖掘吃的不同层次。不仅仅是满足于让消费者吃得饱吃得健康，还要让他们享受这一吃的过程。而随着国内品牌在供应链、设计能力、制作技术都已经慢慢能和国际品牌抗衡的今天，国潮回归并成为年轻消费者的心头好就是水到渠成的事儿。

面对众多大打传统文化牌的月饼，杭州工商大学注意力经济学教授张雷认为，这和民族自信有很大的关系。他说：“月饼是中国的传统节日食品，在以往市场上更多的是口味上的创新和外形上的突破，现在随着国潮、国学的兴起，中国文化、中国精神不仅被广大的国人所铭记，更让不少国外企业也受到影响，比如今年大英博物馆、大都会博物馆也纷纷加入到月饼的创意中，推出了各自的月饼产品，这就是中国影响力提升的证据。除此之外，今年全球在对抗新冠疫情中，中国的表现举世瞩目，全体中国人也在国家的动员下积极抗击疫情，民意凝聚之下，全民的民族认同感高度提升，民族自豪感也蓬勃升腾。”