一张余杭区某楼盘的促销房源列表为何引发围观

浙江日报 记者 方臻子

“价格惊喜、再赠车位”。一张位于杭州余杭区某楼盘的促销房源列表，成为新春楼市的一枚“重磅炸弹”。优惠后价格约为备案价的9折。业界发出“杭州楼市2019第一降”的感慨。

值得关注的是，“第一降”绝非偶然。此前的1月份，杭州楼市“开门红”落空、成交量“腰斩”。在稳金融、稳预期、稳投资的大背景下，杭州楼市究竟走向何方？记者走进正月楼市，发现诸多杭州楼市久违的销售套路、业界百态再现市场。

楼盘上演“抢人大战”

多轮竞价拿热地，卖楼唱起对台戏

即便是在传统淡季，2019年的1月也显得尤为惨淡。据知名房地产数据应用服务商克而瑞浙江区域统计，2019年1月，杭州全市共成交商品房8511套，环比12月减少47.1%，可谓“腰斩”。而在全国，万科、恒大同比降幅分别达到28%和32.9%。

尽管如此，在杭州这样的网红城市，大多数楼盘还只是“暗搓搓”地打个9.9折、9.8折，小心翼翼地试探市场。现如今，“第一降”却大张旗鼓打出9折、送车位，率先“抢跑”，究竟有何考量？

被称为“第一降”的楼盘位于杭州余杭区中泰街道的未来科技城南湖板块“中锐招商·星未来”， 距离武林广场直线距离超过20公里。近日记者驱车来到这里，车还没停稳，就闻到了“价格战”淡淡的硝烟味。

售楼处所在道路，两侧各有一个售楼处，一个叫“绿都·鉴未来”，另一个是“中锐招商·星未来”，几乎门对门。见有车来，两个楼盘的泊车保安都在朝记者奋力挥手，想让记者停进自家车位里。

两个楼盘从停车场就开始了“抢人大战”。其中一名保安不由分说，将记者“截”进了自家“鉴未来”的售楼处：“来都来了，先看看我们这里吧，价格一样的。”

售楼处里，摆着一排排活动用的“金蛋”，喜气洋洋。“鉴未来”备案均价是22832元/平方米，本次开盘的是高层，主力户型为89至107平方米。销售人员说：“我们1月中旬首开，现在不用摇号，可以直接买。”这名销售人员认为，首开遭遇“流摇”跟购房者心态有关，“现在，客户并不着急买房”。记者留意了一下楼盘的看房者名单，截至当日下午3时，新登记的客户，加上记者只有寥寥6组。

“这里是刚需为主的区域，对价格相当敏感，稍贵的房型选的人就少。”销售人员坦言，楼盘在春节前有促销活动，9.9折，“但年后不打折了”。

其实，两个“未来”渊源颇深。地块上属于只隔了一条小马路的“姊妹地”，2017年12月18日同一天出让，由于“未来科技城2.0”概念，竞争极为激烈，都经历了3.5小时“马拉松式”的竞拍。最终，“鉴未来”拍了217轮，被郑州绿都以9.1亿元竞得，成交楼面价12055元/平方米，溢价50.7%；“星未来”经过274轮竞拍，被苏州的开发商中锐地产以11.4亿元竞得，成交楼面价11995元/平方米，溢价49.9%，成为中锐地产进军杭州的第一个楼盘。而记者查询股权后发现，“鉴未来”的股权结构中，绿都占70%，中锐地产占30%。也就说是，两个“未来”其实也是“兄弟盘”。

然而，从拍地时的炙手可热，到销售时的“手足”相争，只差了1年时间，却仿佛换了人间。

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促销“套路”重现江湖

高价备案留余地，实际售价看行情

记者终于踏进了目的地“星未来”。相较起来，这里的人气更旺一些，售楼处里有3组购房者。

“星未来”领出的3幢洋房预售证上，备案均价高达25700元/平方米。“一般来说，洋房会比高层贵一些，1.2倍左右。”销售现场的负责人张堃告诉记者，但市场对这个价格的反应是高了，首开84套房源，但登记家庭只有63户，流摇了。比较周边二手房价，北面的新西湖小镇成交均价也在2万元/平方米上下，西面的罗兰小镇成交均价约1.9万元至2.2万元，隔壁的“鉴未来”高层备案均价也在22832元/平方米。

“在现在这种行情下，稍微调整一下价格，还是可以的。”张堃介绍，就降价而言，“星未来”不是杭州第一家，甚至不是板块内第一家，但却是力度最大的。推出48套户型面积115、125、143平方米的洋房，优惠后单价2.1万元至2.2万元，总价上基本便宜了二三十万元。此外，支付定金后7日内一次性付清首付，可免费获赠一个价值18万元的车位。“调价后，与隔壁的价格持平了。同时，我们是区域内第一个洋房，产品还是比较稀缺的。再送一个车位，单价基本与二手房（加上税费）拉平了。”

除了调整价格拓展销售渠道外，“星未来”还启动了中介分销、代理销售等更为积极的销售策略，更大程度地“撒网捕鱼”。春节期间“星未来”敬业程度也相当之高，除夕开业半天，年初四售楼处就开门迎客。这也是今年春节杭州楼市和前几年相比的显著特点——不打烊的楼盘数量明显增加。据CRIC研究中心统计，杭州近50个楼盘春节假期休息时间不到4天，多数售楼处从初三、初四开始对外开放，至少25个项目春节期间没放假。在13个被调研的二三线城市当中，杭州春节不打烊的楼盘数量仅次于成都，排名第二。

“打出广告后，就有客户电话或者上门来问了，春节期间也有人陆续来看房。”张堃说，“调价的预期目标达到了。”售楼处里，最显眼的要数贴在沙盘旁的红色销控表，“新春置业大彩蛋”大字刺激着人们的眼球，详细列出了48套房源的备案价和优惠后的价格。其中，41套已被贴上了“已售”，剩余的7套，基本是1楼面积大、总价高的户型。

备案出一个偏高的价格，行情好时“顶格”卖，不好时就打打折，这其实是几年前开发商一贯的套路，方便根据市场温度调整售价，进退自如。这两年，由于限价、摇号等原因，房子都按备案价卖，这些常见的销售策略销声匿迹了。如今，这些套路开始重现江湖。萧山经开区的新城·璟隽公馆的例子，在年前已经给出“总价9.8折、5天内签约折上9.9折”的优惠，春节期间又推出“三重礼”活动，一是到访抽红包，二是成交砸金蛋，三是老带新可享总房价千分之六的佣金。

“很多楼盘都盯着我们，看我们调价后的销售情况怎么样。”顶着“第一降”光环的“星未来”备受同行关注，“因为如果调整晚了，可能就来不及了。”张堃透露，还有36套同批拿出预售证的房源，公司也有“让利”的打算。

其实，如今楼市“营销战”已从远郊板块蔓延到热门区域。2月13日，“猪年第一摇”金隅中铁诺德·都会森林第三次开售现场登记。这个位于钱江新城的项目推出367套面积124到189平方米的房源，均价59032元，项目因设置600万元的门槛营销而收到了来自杭州市住保房管局的猪年第一张责令整改通知。最新的登记结果是，即使调低了冻资门槛，都会森林也因“零登记”而无需摇号。

“双边预期”正在形成

房住不炒趋理性，炒家退房刚需上

马上要进入3月，楼市传统的“金三银四”。新年第一个“购房季”，是冷是热？市场将往哪里走？购房者的心态，是很重要的信号。

前些天，有一则不起眼的楼市小新闻，刚好能透出当前购房者的心态。

2月12日，碧桂园·越溪府的官方微信公众号上，发布了一则退房递补选房公告。公告称，12户购房家庭选择退房。碧桂园·越溪府位于萧山临浦板块，项目高层房源销售均价约15500元，其中精装标准3500元/平方米，目前高层房源已售完。去年9月份，有业主因装修等问题维权，如今一些业主索性选择了退房。目前，杭州均价2万元以下的楼盘是“买一个少一个”，“1字头”楼盘出现12名业主集体退房的事情，更是极为罕见。在楼市调整行情中，越来越多的购房者更为关注房子的居住属性，房产的优胜劣汰将重新回归。

有人在此时选择退房“止损”，也有人在抓紧“上车”。

记者在“星未来”里遇到的购房者小任，刚刚研究生毕业、进入杭州一所高校工作。根据杭州新近公布的2018年底常住人口数据，杭州人口达到了980.6万，比2017年底增加33.8万人，再创历史新高。“刚需”小任，恰好是这33.8万人之一。乘着学校还没开学的“空挡”，小任将父母从嘉兴接到杭州，专程为看房。一家三口已马不停蹄地看了两天，既有主城区的二手房，也有城西一带的新房，“星未来”正是他们这一天被中介带看的第4个楼盘。

“我周围的人都觉得，未来两三年杭州房价起码是稳的，反正是买来自住的，迟买不如早买。”小任告诉记者。而告别时，小任的父亲还不忘提醒记者：“赶快‘上车’”。

2018年以来，杭州的去化率持续走低。去年2、3月间，杭州整体去化率处于高位，超过90%；5月到达峰值，逼近100%；6月以后直线下行，12月降至60%左右。

据克而瑞浙江区域的统计，目前杭州的供求比为0.9左右，当供需双方都趋于理性，供不应求的天平开始转向。2018年，杭州的住房成交量达到1200万平方米。而根据克而瑞浙江区域的预测，2019年，由于新盘集中入市，供应量处在高位，全年成交量仍将达到1000万到1100万平方米量级。在“星未来”的现场，一名代理公司销售人员讲述了近期的切身感受：“现在行情淡了，购房者观望情绪很浓。”

从这两个案例中，我们可以寻找到如今购房者心态的共性：在本轮调控下，杭州楼市有一个现象值得欣慰——对楼市长期健康稳定发展必不可少的“双边预期”正在形成，追涨杀跌的炒家心态正在淡出，房住不炒、注重居住性的买房观正逐步显现。

楼市的变与不变

方臻子

楼市有句行话：短期看金融，中期看土地，长期看人口。

新年伊始，一场抢人大战已在各大城市兴起。新年上班的第3天，大年初九，去年尝到甜头的西安又放出史无前例的“抢人大招”：本科（含）以上不受年龄限制，本科以下45周岁以下、在读大学生，均可落户西安。而据某权威第三方（猎聘网）平台发布的数据，2018年杭州、宁波双名列全国各大城市人口“净流入率”排名第一、第二位。去年，杭州“官宣”净增人口33.8万人。

看长远，在人口老龄化加速到来的背景下，人口数量和结构，成为一座城市未来是否有竞争力和吸引力的主要衡量指标。而那些“颜值高”“气质好”的“网红”城市往往对人口形成“虹吸效应”。所谓的颜值、气质，一言以蔽之，就是城市品质和能级。这其中的硬指标，一看产业，二看交通，三看教育医疗，在此之上，还要看历史文化底蕴、风景名胜等软实力。

看当下，“钱袋子”正在向实体经济、基建项目倾斜。据央行发布的最新数据：中国1月新增人民币贷款3.23万亿元。在这样的大背景下，楼市的外部约束日渐清晰，政策取向也更加明晰。1月21日，省部级主要领导干部坚持底线思维着力防范化解重大风险专题研讨班上传出针对楼市的信息，要稳妥实施房地产市场平稳健康发展长效机制方案，要加强市场心理分析，做好政策出台对金融市场影响的评估，善于引导预期，要加强市场监测，加强监管协调，及时消除隐患。

而在采访中，记者也明显感受到，在中央三令五申“房住不炒”的背景下，一大波投机者、炒房客已经接受市场“教育”，上岸止损。对楼市的稳定预期正在形成，这正是楼市长期健康稳定发展难能可贵的市场“必要条件”。