在刚刚过去的这个周末，从事外贸工作的小沈专门去了来福士一家名为泡泡玛特的玩具店。他在柜台前拿起一款Molly海洋系列的公仔盒子反复摇晃，掂重量，他不断拿起又放下盒子，喃喃自语道：“这个盒子中间比较重，应该是海龟娃娃。”像小沈这样驻足在柜台前反复掂量的顾客并不在少数，其中不少顾客坦言几乎每周都会来这儿“试试手气”。

当越来越多的年轻人像小沈这样愿意为惊喜买单时，商家也开始把玩“不确定”这把双刃剑。泡泡玛特来福士店店长段从芳介绍说，因为其公仔包装统一，单从外表无法判断其内容物，所以称之为盲盒。店内盲盒公仔的价格在39元至89元之间，购买者能买到哪一款，很大程度上是碰运气。这让不少消费者直呼刺激，也吸引了不少人去而复返不断尝试。

越来越多的人愿意为惊喜买单

“购买这种盒子如同抽奖一样，它带来的惊喜感刺激着我不断消费。一些有经验的玩家，甚至在网上总结了如何通过摇晃声音和重量来判断娃娃的攻略。”小沈说他纯属好奇才来的，这种“不确定”的消费方式在年轻人当中开始悄然盛行。

今年无印良品就曾在官网上推出过33000个福袋，以抽签的形式限量发售引发人们哄抢，其中包括含有针织衫、衬衣、杂货等任意组合的“女性福袋”，市场一片叫好。类似的模式，几乎成了苹果公司的传统，顾客在特定的日子里可以以礼包的形式购买苹果提供的“福袋”，但“福袋”里装着什么，顾客并不知道。幸运顾客的福袋里可能就会装有 Macbook Air、iPad 等贵重产品，而有些顾客可能就只能买到 iPod touch、耳机、保护套等等。

浙江财经大学工商管理学院教授王建明认为，“不确定性”已成为一个影响购买的重要因素，它加强了人们对结果的预期心理以及可能会获得的惊喜感，但是消费者在购买时也需谨慎选择，避免冲动的感性消费。

福袋、盲盒点燃感性消费

今年25岁的方逸茹经营着一家女装淘宝店，在今年夏装不断上架后小方发现自己不知不觉积了许多存货，她决定用福袋的方式将积货的衣服随机打包在网上出售。“每个福袋里的衣服款式各不相同，加上适当的宣传，福袋的销量非常不错，甚至超过了店里的爆款。”方逸茹坦言，这种玩法在当下很受顾客欢迎，福袋的本质是让人们为不确定的惊喜买单，用打破预期的方法，来刺激购买欲。

类似福袋这样的玩法还有许多，潮流玩具中的“盲盒”、地铁站里的扭蛋机、干脆面里的卡片、甚至是传统的集邮都属于这一范畴。

在泡泡玛特创始人王宁看来，实体零售的未来就是要让零售业变得好玩起来，“商家从传统的传递货物到传递情感，从销售商品到销售娱乐，这给消费者塑造了一种买东西很好玩的心理，比如抽到喜欢的公仔会开心，抽到不喜欢的会失落，而这种情感属性恰恰是吸引顾客持续消费的关键。”

“不确定性”这张牌可以打多久？

充满乐趣的购物体验确实能起到锦上添花的效果，王建明也对此表示认可。“商家正是捕捉到顾客的猎奇心理，通过打破预期的新奇感带给消费者源源不断的惊喜。”王建明认为，类似福袋或是盲盒的产品对于消费者而言，相当于商场打折优惠，而且在购买时对于其中商品的期待感也非常有吸引力。部分消费者也许会因为得到意料中的商品而满意而归，但也有部分消费者会因为拿到根本不需要的商品而懊丧。

王建明坦言，这些产品元素多样，不拘一格，不仅迎合了消费者猎奇的心理，还将原有礼品再利用提高了产品销量。但与此同时，此类产品仿造简单，差异性不大，庞大复杂的供应链不乏一些不法商家将次品、商业欺诈等混杂其中，消费者在购买产品时也需谨慎考量商家的信誉与口碑，避免冲动的感性消费。

“对于商家来说，选择‘不确定’这一因素作为主要的营销策略其实非常具有挑战性，因为从传统心理学的观点来看，当购买决策有着不确定性时，人们的购买欲会下降，因为不确定性会使人焦虑不安，难以做出决定。”王建明认为，不同的消费者喜好不同，虽然价格统一，商家也并不能百分百确定产品是否叫座。所以商家在保证产品质量的同时必须清楚了解产品的目标受众，从而制定相对应的营销策略。