七夕节前后，浙江老字号品牌在天猫迎来又一次销量高峰。位于下沙的孔凤春工厂正在紧锣密鼓地生产一批新品，这是即将上市的“少女心鹅蛋”系列，而孔凤春的古法胭脂和鹅蛋粉也正成为七夕送礼佳品。 

    通过拥抱天猫新零售，孔凤春、五芳斋、知味观、大益、楼外楼、张小泉等浙江本土老字号品牌正在不断焕发新生机。IP跨界、大数据定制、营销创新等手段正在为这些老字号的焕新带来新的想象力。而天猫与众多老字号品牌联手推进的线上线下一体化进程，正在不断帮助线下门店实现“旧城改造”，推动品牌年轻化。

    粽子也玩“私人定制”

    不同食材的粽子玩出10000种创意组合

    阿里研究院发布的《2016年度中华老字号电商百强排行榜》显示，全国“中华老字号”企业约2000家，超30%老字号通过天猫、淘宝开展线上销售。而在浙江尤其是杭州等地老字号，以食品、日化品类居多。为推动传统品牌和老字号年轻化，天猫通过多维度跨界，帮助品牌打通内容营销全链路，为消费者带来更多元化的购买体验。

    以五芳斋为例，天猫与五芳斋还深度共创，首次开启粽子馅料的DIY玩法，推动了食材领域的定制创新。不同食材的粽子在端午节期间通过天猫能够实现超过10000种创意组合，首次实现对新鲜食材的“私人定制”。

    端午期间，登录天猫五芳斋官方旗舰店页面，用户可自由选择甜粽、咸粽两大类和鳗鱼、奶黄、牛腩、南美对虾等多种创新口味。与此同时，线上还能送出语音祝福。

    “玩得太嗨了，还想再选一盒鳗鱼的。可惜已经下线了。”杭州市民小李表示，端午节庆期间希望给家里老人选购别出心裁的礼物，这份定制棕让家人在周围邻居面前倍儿有面子。

    五芳斋电子商务负责人马建忠表示，DIY粽子馅料考验后端的快速反应和配送能力，在市场化方面存在诸多难题，但通过天猫提供的一系列技术和营销解决方案，五芳斋首次实现了重构供应链的新零售尝试。未来，五芳斋将进一步与天猫畅想新零售，推动线下400多家门店与天猫打通。

    老字号迎来春天 

    天猫推动知味观等浙江品牌年轻化

    与五芳斋类似，今年端午节和618期间，知味观推出的杭帮菜粽等创新引发年轻消费者热捧。通过天猫不断打开市场。数据显示，以知味观、五芳斋为代表的浙江地区食品类中华老字号电商TOP10，平均销售额增速66%。而知味观更是以销售增速137%排名第一。

    作为“优质商品、优质服务”的代名词，在过去相当长的时间内，老字号由于市场营销能力、渠道能力方面的劣势，在传统市场丧失了一定的竞争优势，但天猫通过帮助老字号们打通供给侧和消费端的通道，重新建立和消费者的亲密连接，重新激活了老字号品牌在年轻用户中的品牌号召力。

    业界人士表示，老字号等通过天猫进行互联网化，正是老字号焕发新春的重要因素。借用天猫等电商平台，老字号打开了销售通路，把区域品牌变成全国乃至全球品牌，如沈阳1946的冰棍可以火爆上海滩，而在北京的消费者也爱上了知味观的面点；此外，通过IP定制、直播等多种方式与年轻人产生互动，也让老字号变得年轻起来。