押宝大IP，输赢不全看收视率 强大“带货”能力仍是其吸金利器

在中国纪录片界，《舌尖上的中国》是当之无愧的大IP。它将中国各地的特色美食与人文巧妙地融合在一起，在让观众们“口水与泪水齐飞”的同时，为自身赚取了绝佳的口碑。

正因为如此，《舌尖上的中国》第三季（以下简称《舌尖3》）时隔4年重归荧幕，可谓备受大众瞩目。令人大跌眼镜的是，原本预期的“美食盛宴”演变成了一场“吐槽大会”。

《舌尖》系列发展至今，已经不仅仅是一部单纯的文艺作品，更与商业与资本运作密不可分。《舌尖3》似乎把一道好菜烧糊了，但这是否意味着背后的金主就输了呢？

《舌尖3》口碑遭遇滑铁卢

冠名商豪掷上亿电商遇冷

2018年2月19日，正值春节期间的大年初四，《舌尖3》在当日央视一套首播，尼尔森实时收视为2.25%；央视九套为0.73%，一集就带动了央视九套重返全国收视前十。但此后，《舌尖3》的口碑却一路下滑，豆瓣评分与网络视频点击量同步下降。

“由于前两季带来的现象级传播效果，时隔4年才面世的第三季免不了被拿来与前两季进行对比。出于思维惯性和审美惯性，难免有不少观众对第三季的创新之举一时无法接受。”针对种种争议，《舌尖3》近日在官方微博上正式回应，“就算冒险，也要对美食文化的创新表达进行探索。”

如果将时光回溯到四年前，《舌尖3》的口碑失利，一定是谁也料想不到的。当时，它的独家冠名权引发了众多金主的激烈争夺。最终，宁夏懿丰集团以1.18亿元从九家企业的竞标中脱颖而出，取得了《舌尖3》的独家冠名权。

根据工商资料显示，宁夏懿丰集团成立于2013年7月，主要靠代理“五粮液”、“水井坊”、“剑南春”等白酒品牌起家，并逐渐切入葡萄酒产业。2014年11月，宁夏懿丰集团召开了“懿丰集团独家冠名《舌尖上的中国》第三季媒体见面会”，集团总裁吴首锐透露，2012年懿丰斥巨资成功收购法国波尔多700年历史的柏阁酒庄，并在此后完成了“柏阁”全品类、全价格带、全法国知名产区全系产品的生产和采购工作。

吴首锐还称，瞄准《舌尖上的中国》，与该栏目在全国范围内的覆盖力和影响力密不可分。投放该栏目，是为宁夏懿丰找到传播爆发点，全面引爆品牌传播计划，传播广度和深度不容小觑。在《舌尖3》中，视频右下角首次出现的独家冠名商——“法国柏阁”LOGO在整个视频画面中显得颇为醒目，其拥有者正是宁夏懿丰集团。

原计划2016年春节开播的《舌尖3》，在今年春节才姗姗来迟。原本打算在2016年大举发力的法国柏阁，在这几年都没有掀起什么值得注意的浪花。记者观察到，在《舌尖3》播出之后，“法国柏阁葡萄酒”天猫旗舰店在首页放上了独家冠名商的广告，但其电商销售情况并不乐观。截至2月26日下午5点，其主推产品法国柏阁干型红葡萄酒311，售价为118元，月销量为74瓶，付款人数42人。其他几款葡萄酒的付款人数均为个位数，甚至是0。

但值得注意的是，视频网站上的《舌尖1》和《舌尖2》，都打上了法国柏阁的冠名。从这方面来看，未尝不是《舌尖》团队给赞助商的一种补偿。

《舌尖》魅力不局限于食品

质疑背后是重拾辉煌的机遇

除了独家冠名的法国柏阁，《舌尖3》具名的合作伙伴还包括猎豹汽车、山东鲁花集团、福临门、利仁小家电、伊力特、长隆度假区等。可见，《舌尖》的吸引力并不局限于食品行业，而是覆盖各行各业。

国产汽车品牌猎豹表示，品牌在“创新精神”和“人文情怀”与《舌尖3》完美契合，与《舌尖3》合作也是猎豹汽车重振品牌复兴计划、跻身主流中国和世界汽车品牌之林的重要一步。而利仁小家电不仅是赞助商，还是《舌尖3》的“客串演员”，第二集中老白一家吃的陕西水盆羊肉，用的就是它家的电火锅。

但据公开资料显示，2014年王老吉以4000万抢得《舌尖3》饮料行业唯一合作伙伴。美的生活电器也在当时以7099万的价格中标《舌尖3》家电行业合作伙伴。而这两个品牌在已开播的几集《舌尖3》中未见露面，疑已提前退出。