浙江是中国最大的产茶省份之一，包括西湖龙井、大佛龙井、安吉白茶等多种名茶。然而，随着其它省市品牌的强势崛起，原本名列前茅的浙江茶产业面临着挑战。如何培育浙茶名牌？让浙茶的国际竞争力进一步提升？针对这些疑问，记者近日专访了浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云。

    浙江茶叶品牌有意识的创建工作源远流长。上世纪80年代，我省就从知名品牌的角度开始较有规划地打造浙江省的茶叶品牌，浙江茶叶有了目前的格局，如有多个在国内市场上具有一定影响力的品牌，如西湖龙井、大佛龙井、越乡龙井、安吉白茶、丽水香茶、金奖惠明茶等，一个茶品牌群体的影响力和品牌集群正在形成。

    品牌培育还有哪些问题

    浙江省的茶叶产业也体现出一个显著特征，区域公共品牌的影响力和品牌价值都较高，但茶叶企业的影响力相对较弱。以西湖龙井为例，多年来，其品牌价值、品牌影响力、品牌溢价能力，在绿茶中均首屈一指。

    但西湖龙井区域公用品牌范围内的企业品牌，其品牌影响力、品牌价值等指数显示，还是比较弱的。从某种意义上，小规模生产的特征制约了大品牌的诞生。除了规模较小外，浙江省的茶企也缺少茶叶品牌的塑造、传播和推广意识。

    胡晓云表示，到目前为止浙江省多数茶企的品牌传播，依然基于物质层面的表达，更多的在产品的色香味形方面进行诉求。事实上，茶文化是中国文化中最具有特色的文化，打造茶品牌，应当在其物质层面传播诉求的基础上，侧重于茶文化的特色、个性、意义、价值，传播不同茶类、不同茶企的符号价值和消费者关系。

    品牌效应不仅仅是规模

    有人说，“中国七万家茶企不如一个立顿”。胡晓云认为，这句话重点强调的是规模化的问题，认为我们国内的茶企规模小而散，没有像立顿这样形成一个巨无霸的品牌。“单纯强调品牌的规模，并不符合品牌创建的价值目标。大型的企业集团是一种经营模式，可以获得规模效应。但中国茶产业的生产、加工、销售都基于小而散的前提。如何针对现状，形成大而强、小而美的多种差异性品牌构成的品牌体系，才是至关重要的问题。”胡晓云认为，立顿本来就定位为一个茶叶流通品牌，所以它强调的是整合利用各种茶叶资源，创造一个茶叶流通品牌，将茶作为快消品生产与销售，并以规模取胜。

    立顿在打造品牌上的能力，确实是中国茶叶企业应该学习的。立顿非常重要的特点，就是它在打造品牌时，首先洞察了消费者的需求，从消费者需求出发，研究消费者的心理，然后在品牌形象设计、品牌个性塑造、品牌产品开发、品牌营销推广等方面做出品牌自己的个性，同时更能够深入消费者心智。

    “我们要学习立顿的，不仅仅是规模的问题，而是如何站在消费者的立场去思考品牌创建的系列问题。我认为，这才是品牌战略的关键问题。”目前，许多中国茶企，包括茶叶区域公共品牌，存在着一个通病，基本都是站在产品的立场进行宣传，向消费者介绍茶的历史、资源、产品、山头等等，而不是站在消费者的立场去思考问题，去提供消费者的需求理由。

    每一个茶叶区域公用品牌或茶企品牌，要思考的问题是：在如今去中心化的个性消费趋势中，你的忠实消费者是谁？他们为了什么来购买你的茶叶，而他们又能够为你的品牌做些什么？品牌不仅仅是品牌主创造的，品牌的另一个重要的创造者，是消费者。一个品牌，拥有怎样的消费者，反过来，决定了一个品牌的调性、个性、品位。