生鲜电商的真问题

    是需求“莫须有”

    天才是什么？爱迪生说，那是99%的勤奋，1%的灵感。

    梦想是什么？或许可以这么说，那是99%的亏损，1%的盈利。

    生鲜电商就是梦想家的乐园。正因为有梦想，那些创业者才敢于直面1%赚钱的惨淡现实，前赴后继地投入其中，虽九死其犹未悔。

    毫不客气地说，生鲜电商恐怕是新经济中理想与现实背离最大的领域了。统计数据显示，目前国内生鲜电商接近4000家,其中仅有1%能够盈利，7%有巨额亏损，88%略亏，4%盈亏持平。

    生鲜电商“理想丰满、现实骨感”的原因，业界内外已多有讨论。总结来总结去，无外乎消费习惯未养成、供应链整合管理难度大、冷链物流配套不成熟这几点。它们当然是制约生鲜电商成长成熟的重要因素。

    但在笔者看来，这多少有点避重就轻的意味。因为上述几点都不是什么根本问题。消费习惯可以砸钱去培育，供应链整合需要田间地头更细致的工作，冷链物流也可以用技术去解决。似乎当这些问题被解决，生鲜电商就一定能一飞冲天。因为在不少创业者看来，生鲜电商商业逻辑本身是自洽的：蔬菜水果啥的都是高频刚需，市场应该足够大；动动手指，一键上门也符合想偷懒的人之天性；服装、3C、快消……那么多品类都被电商攻克了，生鲜“电商化”难道不是时间问题？

    所以创业者和梦想家都是骨子里的乐观主义者。但笔者还是想说，有些时候多些悲观主义并不是坏事，它可以减少很多“撞了南墙才回头”的机会成本。

    直抵核心而言，生鲜电商的真问题是需求“莫须有”，也就是需求不一定有。对“生鲜”的需求和对“生鲜电商”的需求，我们要厘清这两者间的差别。蔬菜、水果、生肉禽蛋、海鲜水产，我们当然需要消费生鲜，却未必需要通过电商方式来消费生鲜。

    如果说生鲜电商抓住了我们偷懒的根本动机，那么显然它还解决得不够彻底。更彻底的偷懒方式，为什么不叫外卖呢？如果嫌外卖太低端，还可以叫私厨嘛！生鲜电商的替代选择太多了，这也让它的需求基础非常脆弱。

    现实中的生活模式是这样的：80/90后吃食堂或叫外卖，70后回家吃保姆做的饭，50/60后习惯于到菜场超市买菜做饭。他们解决生鲜需求的方式各异，可无论对哪个年龄阶段而言，生鲜电商都是一种非常边缘化的选择。你当然可以说在消费升级的大趋势下，生鲜电商的空间会越来越大，但路径依赖的力量也是十分强大的，何况我们对生鲜电商的需求既不刚性，也不迫切。

    你永远叫不醒一个装睡的人，你也很难做起来一个需求“莫须有”的市场，生鲜电商的困境正在于此。