商品名称、创意标题、搜索关键词……都可能藏猫腻

余杭晨报 记者 李雪红 通讯员 陶蕾

你知道商品名称、创意标题、搜索关键词是什么吗？“掌柜热卖”真的是店铺热卖的产品吗？带有“HOT”标识的就是热销商品吗？

一年一度的“618”年中大促来了，大家是不是已经开始蠢蠢欲动了？在开启“剁手模式”之前，请先看一下余杭法院近期审理的一个案例，揭秘几个你不得不知道的网购潜规则。

在“推广关键词”上做手脚 误导迷惑消费者

原告台盛公司是“一纸花约”商标的权利人，经过宣传推广，“一纸花约”巧克力逐渐成为新晋“网红”，在年轻人中具有一定的知名度。

被告江玥公司在天猫平台上开设店铺，销售的也是巧克力产品。但江玥公司将其一款产品的创意标题设置为“【专卖店】【方圆】一纸花约巧克力方圆几里抖……”，同时将“一纸花约”设置为“推广关键词”，导致消费者在搜索“一纸花约”时，出现了江玥公司的该款产品。

虽然江玥公司的商品名称、商品详情页面以及商品本身均未使用“一纸花约”字样，但法院依然认为其上述行为构成了商标侵权和不正当竞争。最终，法院判决被告赔偿原告经济损失及合理费用8万元。

通过搜索关键词查找所需购买的商品，是消费者在网购时常用的方法，大家通常习惯在关键词搜索结果排名靠前的商品中选择下单购买。正因为如此，关键词的设置在网购环境下对商家增加商品的曝光量、提升店铺的交易机会至关重要。

在商品推广经营中，商家有权根据具体情形自行选择、设置搜索关键词及商品名称或标题。“在这个过程中，应遵循诚实信用原则和商业道德，对可能侵害他人合法权益的情形加以谨慎审查并合理避让。”审理该案的法官表示，未经授权将他人享有合法权利的商标、字号等作为引流关键词使用，可能构成侵害他人商标权及不正当竞争。

也就是说，在商品名称、创意标题中擅自使用他人享有权利的商标，可能构成商标侵权，擅自将他人的商标、字号设置为关键词的行为也可能会触犯《反不正当竞争法》，最终可能会面临法律的制裁。

所以，消费者在网购时，应多留个心眼，仔细浏览商品详情，谨防落入一些商家设置的“陷阱”之中。

这些网上购物中的猫腻，你知道吗？

那么，网购潜规则里到底藏着什么猫腻呢？法官给记者罗列了几个：

创意标题中设有其他知名商品的商标、名称、字号等。商品名称，是在商品详情页面显示的该款商品的具体名称。创意标题，是在淘宝或者天猫首页输入某个关键词进行搜索后，在搜索结果中呈现的商品标题。

例如，在淘宝搜索“一纸花约”，搜索结果中显示的商品标题就是创意标题。并非所有商品都有创意标题，只有商家购买了淘宝/天猫平台的直通车推广服务后，才可以对商品设置创意标题，它可以与商品名称一致，也可以不一致。

有不少商家利用创意标题“潜规则”，故意在创意标题中设置其他知名商品的商标、名称、字号等，使消费者在搜索其他品牌商品时，可以搜索到其产品，从而达到增加交易机会的目的。

设置投机取巧的搜索关键词。搜索关键词，是商家购买了淘宝/天猫平台的直通车推广服务后，可以在后台对某款商品设置搜索关键词，当消费者搜索该关键词或与之相近的字串时，商家的该款商品就会出现在搜索结果中，并且位于比较醒目的位置。

就拿上述的“一纸花约”为例，它的商品名称、创意标题中都不包含“一纸花约”这四个字，但当搜索“一纸花约”时，这款商品却出现在了搜索结果中，原来商家是将“一纸花约”或相关字串设置成了搜索关键词，以此来增加被搜索到的机会，但其实际销售的商品其实与“一纸花约”根本没有关系。

商家随意标注“HOT”“掌柜热卖”，“广告”字样若隐若现难以被察觉。我们经常看到，在网购商品图片的左上角标注了“HOT”字样，这也是商家购买了直通车推广服务的结果，并不代表产品销量高低。

如果你够仔细，可以看到有些商品的标题下方，有若隐若现的浅灰色“广告”字样。根据新修订的《广告法》规定，“通过大众传播媒介发布的广告应显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别”。淘宝/天猫平台就是按照这一要求做出的上述“广告”标注，但显然这个标注实在太不明显，买家要是没个火眼金睛的独门绝技还真是看不出来。

另外，推广商品在不同的平台、界面中的显示方式略有不同，淘宝手机版的推广商品穿插显示在非推广商品中，极具隐蔽性；淘宝网页版则集中排列在网页右侧和下方“掌柜热卖”栏目中，并象征性地标注“广告”字样，广大淘友们在购物时要擦亮眼睛。