昨天是世界读书日，天猫的无人书店选在这一天在复旦大学应景“落地”。又是一个互联网企业开出的线下实体店，这样的组合现如今即便不说司空见惯，至少也算是“新常态”了。

远的不说，就在几天前，天猫国际在西湖银泰开出了首家跨境保税新零售线下店。而到了本周六，不仅阿里打造的首个商业综合体项目“亲橙里”会开业，位于武林广场地下的全新杭州大厦中央商城也会开出网易考拉的首个线下店。

从几年前实体店纷纷“触网”，到所谓的O2O线上线下融合，再到互联网企业手举“新零售”大旗在线下大肆“攻城略地”，最近几年的实体零售业算是经历了最为动荡、剧变甚至矛盾的时代。身处其间的人似乎都在感慨“日子不好过”，却又不无惊喜地发现自己手中的“蛋糕”正在变得空前诱人。

根据《2018年新零售行业发展趋势报告》数据显示，目前中国新零售市场规模仅为389.4亿元，但随着用户习惯的养成及新零售模式的创新，预计2022年整个市场规模将达到1.8万亿元。

然而，并不是打着“新零售”的旗号就意味着模式的创新。就拿跨境电商的线下体验店来说，从2015年年中杭州商场里开出第一家这种模式的体验店开始，近三年的时间过去了，此后陆续开出和即将开出的此类实体店依然在主打母婴、个护、美妆、食品和保健品等商品品类，依然是主要承担体验、展示的功能，依然只能看、不能直接买了带走。这样的“创新”能有多少市场吸引力？又会不会陷入另一种同质化竞争呢？至少我是打着问号的。

时尚圈经常会有去“奶奶衣橱”里找灵感的惯例，以此来表明潮流的轮回，商业的逻辑也与之相似，甚至有着更为坚持的万变不离其宗的“内核”。回归线下，我们可以把它视为商业领域的一次“回潮”，但让消费者感觉便捷、实惠，满足认知、消费、娱乐的一体化体验永远是一波又一波“潮流”能否流行起来的关键。

而如果是像杭州即将要进入的“黄梅天”那样，掺了“水分”的“回潮”，恐怕是只有被嫌弃的份了。