秋高气爽，2014杭州国际马拉松（以下简称“杭马”）开跑了。

    今年，“杭马”首次在央视体育频道直播。今年，“杭马”首次拉到了冠名商。今年，“杭马”报名人数首次突破3万人。

    这三个“首次”带来的最直观的经济效益是：1200万元的成本，2000余万元的收入。政府、赛事运营商和赞助商，则是这本经济账背后最大的主角。

    马拉松已经炙手可热了。今年，“国龄”34岁的全民运动马拉松在30余个城市蔓延。

    而10月20日，国务院的一纸文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（以下简称《意见》），更是将体育服务经济推向高点。

    今后，体育产业若无明令禁止的领域，都要向社会开放。同时，取消商业性和群众性体育赛事活动审批。

    到2025年，体育产业的总规模将超过5万亿元。

    【背后推手】

    “杭马”运营商垄断了未来4年浙江官方所有的赛事

    “通过市场机制积极引入社会资本承办赛事，鼓励大型体育赛事充分进行市场开发。”国务院的《意见》里这样写道。

    其实，在本届“杭马”的背后，就有这么一家承办赛事的运营机构——智美文化（浙江）有限公司。

    智美文化的母公司智美集团成立于2001年，去年在香港上市。据该集团官方网站介绍，“旗下智美体育互动娱乐事业部，是中国最大的体育赛事运营商”。

    前年，智美独家运营广州马拉松。去年，智美试水独家运营“杭马”，商业效果还未显现。今年4月，智美集团又与浙江省体育局竞赛管理中心签订了一份为期4年的“体育赛事战略合作协议”。

    今后4年，智美将负责独家运营由合作方举办的所有体育赛事。同时，获得赛事的品牌包装、赛事运营、媒体传播、市场推广、商业开发权、赛事衍生品开发等商业权力和相关知识产权。此外，智美还拥有赛事电视播映权、网络版权、赛事运动员的肖像权及肖像经营权。

    赛事运营直接带来毛利润增长64倍

    智美为坐上浙江体育赛事幕后老大这把交椅，砸了多少钱？“买断费涉及商业机密，不便说。”智美体育娱乐有限公司总经理宋鸿飞表示。

    事实上，无论买断费多少，这都是一笔有利可图的买卖。这个“利”，究竟有多大？智美集团2014年中期报告为这一动作做了最佳注解。

    “体育赛事进入高增长期，体育文化市场是中国文化市场的下一个蓝海。”在中期报告里，智美集团主席兼执行董事任文表示。

    从2013年6月至2014年6月，智美赛事运营收入上涨30倍，从2300万元增至7130万元，占智美集团总收入的22.8%。

    赛事运营进入毛利率增长期。从2013年6月至2014年6月，智美赛事运营的毛利率从31.6%增至65.8%。

    这直接导致毛利润的高速增长。从2013年6月至2014年6月，赛事运营的毛利上涨63.6倍，由70万元增至4690万元，在总集团的占比从0.6%增长至31.8%。

    利润的上涨速度远高于成本的投入。从2013年6月至2014年6月，成本仅上涨14.5倍，由160万元变为2440万元。

    赛事运营毛利的高速增长，不仅使业务扭亏为盈，还直接推高整个集团的毛利增长。为此，智美集团干脆注资2.9亿元，将原本的赛事运营部门设为一家独立运作的公司——智美体育娱乐有限公司。

    马拉松是各大赛事中成本最便宜的

    马拉松，则是智美赛事运营毛利暴增背后的重要推手之一。

    今年，“杭马”的报名人数达3万名，比去年多3000名。仅一上午，名额就抢售一空。浙江省体育局竞赛管理中心主任龙江将这一效果“归功于”央视体育频道全程150分钟的直播。

    事实上，今年以来，路跑已在各大城市风行。“在民间，从个人到社区到各企业，都在办路跑活动。”上海久事国际赛事管理有限公司营销总监杨亦斌表示。

    路跑门槛低，普通人都能参与其中。正是这一群众基础，释放了报名“杭马”的热情。

    尽管报名火爆，龙江却表示，“马拉松办到现在都在贴钱。”由于央视参与直播，“今年，马拉松的成本达1200万元”。

    央视体育频道的直播占了成本支出的大头。《金陵晚报》援引一位当地体育局的相关人士的说法，“扬州举办国际半程马拉松赛，光是请央视来转播，就要花450万元左右。”

    此外，办一场备赛耗时8个月的马拉松，还有不少成本。“竞赛组织费用、品牌包装宣传、保障运动员的各种装备、服装、水、功能饮料、保险、医疗和安保等等；还有运动员的奖金。”宋鸿飞说。

    不过，他坦言，“马拉松的成本投入比办其他赛事便宜。”