每日商报 当同事们还在纠结中午吃什么的时候，小万把主餐为海鲜糙米粥的便当盒放进了微波炉加热，不过这并不是小万自己准备的。“我平时一个人住，工作又忙，哪有空做这些。这是我在线上购买的代餐产品，基本上以中餐为主。”小万说。

预制的中餐也能成为代餐吗？在大众固有的印象里，代餐大多是能量棒、代餐粉等提供营养与饱腹感的功能性食品，却很难让人获得食物满足感。事实上，食品创新极度多样化的今天，代餐概念以升级的形式再一次出现在消费者面前。尤其在这一轮疫情的背景下，越来越多人宅家吃胖之后，听起来远不及外卖诱人的代餐产品，却因为其健康、便捷、功能强等特点逆势突围。

订阅制懒人代餐受追捧 中式代餐既要好吃又要健康

小万选择的这款代餐产品，名叫“咚吃”。记者在其淘宝店铺发现，“咚吃”主营两款产品，分别为3日代餐和21日代餐，包括早中晚三餐，可以让用户每天的热量摄入量在1000到1200 卡之间。菜品种类以中式为主，比如广式姜醋鸡、海鲜糙米粥等，每天的花费平均70元左右。

与保质期较长的传统代餐产品不同，中式代餐最重要的是口感和新鲜度。记者咨询客服后了解到，目前“咚吃”共有10个冷链仓分布在全国，通过顺丰或者京东冷链配送。用户购买了21天的正装后，“咚吃”会每隔3-4天配送一次，每次配送3日的分量。

主打正餐减重的不止“咚吃”一家。“Yota”也专门为减脂小白设计了多个系列的21天健康餐,热量控制和价格与“咚吃”相差不大。

不过与“咚吃”不同的是，“Yota”是以外卖的形式，把冒着热气的食物在固定时间段送到用户手中。

既能享受中餐的美味，还能在不知不觉中瘦身，这样的“懒人瘦身”模式吸引了不少消费者的注意。目前，“咚吃”淘宝店铺的粉丝量已达68万，跻身天猫双十一品类销量前列，“Yota”也已有数十万用户。

另外，代餐的口感也至关重要。代餐刚刚兴起时，曾有人评价轻食是反人性的，当一种食物的口味不容易被记住或上瘾，就意味着它大概率不会被主流市场接受。

仁弘资本投资经理杨雯就曾表示，在中国这样一个吃货大国，民以食为天，如果纯粹是追求健康标签而口味欠佳的代餐，在目前看来，还不具备普及的必要条件。也有投资人透露，虽然一直在关注健康食品领域，但始终没有投资该类公司，产品不好吃是关键。而中式代餐的出现，在一定程度上解决了口感问题。

瞄准年轻消费群体 用社交裂变点燃市场

中式代餐只是代餐中的一种新形式。比如将食物深度加工以液体形式呈现的若饭、以膳食纤维饮料为切入口的元气森林等创新品牌，均瞄准了代餐这个庞大的市场。

契合当代年轻人的消费心理，是代餐能够流行的一大原因，另一个原因是，目前市面上的代餐品牌，倾向于用社交裂变的方式传播。社交如今已经变成生活的一部分，尤其是Z世代年轻群体。

小万当初购买“咚吃”，是看了小红书App上一篇笔记后被安利的。记者在该App上搜索后发现，分享咚吃笔记的数量有近100篇，咚吃官方也注册了账号，除了发布介绍自己产品的笔记，也经常发布饮食瘦身的干货。

同样瞄准了小红书社交属性的还有元气森林。相比于咚吃，元气森林深谙此道。在小红书App搜索栏里输入“元气森林”，会显示有6000多篇笔记，是同为无糖茶饮的东方树叶的5倍之多，并且还入驻了小红书App商城。除了长期活跃于小红书，元气森林还经常出现在微博、抖音、B站等各大社交媒体平台。直播界一哥李佳琦曾推荐过，14万瓶饮料几秒售空。社交裂变明显带来了不错的效果，据了解，元气森林只成立了3年，估值如今达到了40亿元。

至于Yota，创始人鲍殚恒介绍说，Yota有70%的用户来自口碑、拼团拉新等传播方式。未来Yota将通过和连锁健身房对接，获得更多精准用户。

千亿规模的代餐市场

品牌在健康服务上做起文章

中国代餐市场刚刚起步，现阶段主要面向有较强体重管理诉求的消费者，但随着更多公司的入局，在技术和观念对供求两端的持续改造下，未来或可成长为面向大众消费群体的市场。近一年来，香飘飘、康师傅、旺旺等零售大头推出了零食类的代餐食品，王饱饱、野兽生活、超级零等创意品牌纷纷诞生，smeal、huel等国外厂商也开始在国内上线销售……第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》指出，从销售体量及消费者人数上来看，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。而据欧睿国际数据统计，2022年中国代餐市场预计会达到1200亿人民币。

这是一个非常庞大的市场，也将会成为一个竞争激烈的市场。代餐品牌如何在竞争中越走越远？业内人士认为，代餐产品本质上的技术壁垒并不高，饮食瘦身也不是一朝一夕就能完成的事。因此，与代餐产品相对应的“健康服务”显得尤为重要，用户还需要的是包括饮食行为记录、营养师的指导、线上社群监督打卡在内的一整套解决方案。

“咚吃”套餐就提供了这样的健康服务。在购买“咚吃”套餐后，消费者需要微信添加营养师，填写问卷来做个基础身体评测，“咚吃”会根据测评结果来承诺减重效果，如果没有减到承诺斤数，就会赔付 30% 的款项。

“咚吃”的创始人俞立德表示，这样还可以将大量用户沉淀在微信上，方便进行后续对接。而其成果也是显而易见，在3日代餐商品的前几页评论中，有继续购买意愿的人数已占了近一半。“减肥效果是需要维持的，用户要么持续购买，要么停吃复胖以后返回购买。”