“这套系统，我们称之为参与型的系统，运用了大数据的技术，可以把各种各样、各种结构的数据统一结合起来分析。比如说可以把我们微信、微博、呼叫中心记录、客户来电、客户退换货信息，和购买的属性、平均次数结合起来做360度的分析，而且这个是实时的。”IBM预测与优化解决方案中国区总经理周庆伟展示了一套功能强大的分析系统，在寻找有效消费群体方面，即使客户现在每次在门店买的商品很少，但根据该客户的年龄还有购买商品的品类，就可以算出这个客户未来的潜在价值是多大。

    客户是零售行业真正的驱动力，及时关注潜在的有效客户和流失客户，为每个客户提供不同喜好的产品，是零售业行之有效的手段。一旦全渠道零售时代来临，就需要零售业重新打造营销脉络，打一场客户“攻坚战”。

    “不能再用PC年代的想法做移动端的市场营销了。这个年代懂技术绝对比懂广告更重要，一个好的品牌，不能只有用户而没有粉丝，不能只有人买而没有人爱。”费睿科技CEO蒋美兰认为，要顺应技术变革引发的人们消费习惯的改变，便利的渴望超越了商品的丰富性，移动端的微营销要将技术与门店有机整合，串联出新的商业模式。

    供应链成决胜关键

    地缘性、规模性被模糊后的O2O模式，大一统的零售业固化营销模式已无法满足顾客的差异化需求。不少零售业的电商平台“烧钱”够狠，有效消费却难以拉动。步步高电商云猴网CEO李锡春说：“我们讲究全渠道服务，最重要是在于我们的商品和内容建设。未来真正决定你成败的是商品供应链，特别是现在全球跨境电商供应链的竞争里面，大家在乎的是你提供什么内容、以什么样的成本提供给我们的消费者。”

    商品力把握不够是硬伤。传统百货主要经营鞋服，而在这两个品类上现有的几家大型购物网站已占据大量客源，传统百货在价格上也并无优势。在O2O这样一个大的环境下，零售商不再是唯一面对消费者的窗口。物流商、供应商甚至制造商他们通过较低的成本，都可以很快与大量顾客接触，这就给零售业的供应链带来了更大的复杂性。再加上国内百货缺少自营品牌，容易造成经营品牌同质化，缺乏商品定价权，对品牌和商品的把控力越来越弱。

    有百货企业试图引进供应链计划机制。在教科书供应链整合被这样定义：供应链内的结盟和密切配合，通常使用的是一些共享管理信息系统，供应链由原材料的购买直至最终产品的销售这一涉及到的所有参与方组成。听起来复杂，实际上强调了供应链在整个零售业经营环节的基石角色，强调了生产商和零售商的深入合作。

    “建立全渠道的全球供应链是大势所趋。它让每个购物者都以合理的价格，愉快地购买到他们认为最值得的产品，这里说的是‘合理’的价格，是指能够最终使购物者、门店店主、供应商、生产商、原材料供应商都感到满意，达到多方共赢的局面。”IGA全球总裁兼首席执行官马克·贝塔尼克说。

    SAP流通行业价值工程专家苗文成这样形容该机制的重要性：一个零售企业的手和脚是门店、网店、客服，躯干是供应链执行，躯干当中的神经系统、中枢系统就是供应链计划机制。他说：“这是一套复杂的系统工程，核心是如何把业务集成起来，实现跨部门销售，平衡我们的需求和库存。”

    面对在线零售业势如破竹的冲击带来的危机感，所有的零售实体企业都在“摸着石头过河”。许多企业试水O2O，现在又被推上“全渠道零售”，但说起来容易，要想做好却是异常困难，边探索边纠正是行业转型中必须经历的阵痛期。