是喝咖啡还是买衍生品？让消费者买单有讲究

商报讯（记者 祝云燕）尝到猫爪杯甜头的星巴克，似乎加快了推衍生品的速度——猫爪杯热潮刚过去不久，星巴克就“趁热打铁”推出了新款周边，单价699元的玩具“萌熊”。只是这次玩具熊的热度显然没有猫爪杯高，自3月26日起，到3月30日预售结束，始终没有引起什么话题。

从199元的猫爪杯到699元的萌熊，星巴克衍生品不仅更新速度变快，价格也在节节攀升。以往消费者看到最多的星巴克衍生品是咖啡杯和保温杯，天猫旗舰店的杯子产品中，最便宜的马克杯售价99元，最贵的保温杯399元。而此次萌熊公仔，一改往日衍生品的套路，不仅和卖咖啡没什么太大关系，价格也远远高出其他周边。

星巴克似乎想用衍生品来挽回其“咖啡在中国不好卖”的局面，而相当于6杯咖啡价格的网红猫爪杯热销，也让其看到了衍生品的巨大市场。

定价699是哪来的底气？ 数据显示：萌熊销售一般

近日，有网友发现，星巴克在其天猫官方旗舰店发布了一款80cm高的萌熊，预售价格为699元。与猫爪杯一样，这款周边的定位也是“会员专属定制服务”：3月26号，仅限金星级会员预定，27日之后，才开放普通会员预定，6月30日之前发货。此外，消费者只能通过淘宝购买这款玩具熊，一个淘宝ID只能预定一个。

从最终的预订数量来看，萌熊既没有达到之前猫爪杯的销量，更没有在网上引起太大话题讨论。星巴克中国官方微信显示，“萌熊数量有限先定先得”，而5天预定时间结束后，萌熊在天猫显示的付款数为1600多。

699元的价格过高，是挡住消费者和萌熊的重要“关卡”之一。有业内人士表示，这次星巴克能把萌熊的公仔价格定到699元，底气很有可能来自此前爆红的猫爪杯。猫爪杯定价199元，只在中国发售，且备货有限，为了抢到这只网红杯，不少人通宵排队，甚至在店里大打出手，猫爪杯在二手交易平台上的价格一度被炒到近千元。

有业内人士猜测，星巴克做衍生品更重要的原因，是因为其在中国的咖啡生意不如从前好做了。今年1月星巴克发布的2019财年Q1财报中，美国地区销售同比增4%，交易持平上年；其在美国之外最看好的中国区反而成了短板，中国地区同比销售增1%，不及全球平均 3% 的数据，且交易下滑2%。

现实是，除了要面对像Costa这样的老对手以外，星巴克还要遭遇到瑞幸等互联网咖啡品牌的挑战，后者凭借大量补贴和快速开店的策略，在国内咖啡市场快速扩张，而且频频叫板星巴克。进入中国20年，星巴克才在中国开设了3600多家门店，而瑞幸咖啡仅仅用了一年的时间就逼近了这个数字。

跨界营销该如何定位？

星巴克仍处于探索

目前，星巴克天猫旗舰店萌熊已经下架，相比于猫爪杯的一夜爆红，萌熊的成绩不算好，证明了不是每次跨界都能够成功。

有专家总结过跨界营销想取得成功的3个关键因素：一是品牌与跨界点的契合，例如大白兔奶糖与润唇膏都是与嘴相关的产品，契合度高；二是品牌自身的品牌魅力，例如星巴克和故宫等品牌本身具有强大号召力和良好的品牌形象；三是延伸领域要与原领域相关，跨界合作的两个品牌气质要相符，例如旺旺与国产设计师品牌塔卡沙的联名系列，旺旺虽然不是年轻的品牌，但其LOGO能够给人一种年轻活泼的感觉，与品牌气质相符。

业内人士指出，猫爪杯能走红，有很大一部分是搭上萌宠经济的东风。猫爪造型用在水杯上，带给消费者的是新鲜感，而熊公仔在生活中随处可见，从泰迪熊到维尼熊，再到潮牌布里克熊，星巴克很难在熊元素比拼中胜出。

从猫爪杯到萌熊，可以看出曾经在中国消费者心目中代表领先生活方式的星巴克，变得更迫切地想与消费者建立关联，维持其市场吸引力。早在去年，星巴克就曾为消费者“放低身段”——全面接入阿里新零售渠道，通过淘宝、口碑、天猫、盒马都能点星巴克外卖，由饿了么配送，推出免运费、买一送一等活动。

如果说做外卖是星巴克在市场形势下不得不做出的选择，那推出萌熊则是在中国消费者对猫爪杯狂热后，星巴克看到衍生品的巨大潜力所做出的一次主动尝试。只是，什么样的尝试能成功，星巴克仍在探索。

高定价和熊元素失利后，星巴克下一个要推出的衍生品会是什么？我们都很期待。