在店里买了月饼，可以直接拎走，也可以选择邮寄到家，还可以玩AR，在虚拟的“云货架”上下单……临近中秋节，老字号五芳斋在沪杭高速服务区内开出3家“智慧门店”。

和五芳斋一样，越来越多的老字号品牌借助新零售变得年轻。昨天，天猫超市与北京近30家老字号品牌和本地品牌，共同启动“天字号计划”。

“我们也欢迎浙江的合作伙伴加入，与天猫一起推动国货复兴。”阿里巴巴集团副总裁靖捷，向浙江本土老字号发起邀约。文/沈积慧

本土老字号卖月饼用上了AR

五芳斋的智慧门店位于沪杭高速路段的服务区内。作为天猫新零售的样板间，顾客在智慧门店下单，可现场提货，也可以选择快递到家。一些线下门店没有的商品，可以通过店内“云货架”扫码下单，然后坐等收货。

据五芳斋实业有限公司的电商总经理夏红梅介绍，以往门店面积有限，商品陈列不全，但“云货架”的应用，大大突破了门店货品陈列的限制，让消费者有更多的选择空间。这些消费体验的细节优化，也增加了顾客对品牌的好感。

和自营的线下门店不同，经过天猫的智能化改造，这些五芳斋门店已经实现了线上和线下数据共享，这些数据可以为五芳斋提供全渠道的消费者数据洞察。

夏红梅说，天猫智慧门店的功能不只是“卖货”而已，还具有品牌展示、与消费者互动的附加值。“门店引入了AR互动游戏、‘云货架’等高科技应用，打破了大家以往对老字号的刻板印象。与天猫共同探索新零售的创新道路，让老字号实现了品牌年轻化，迎来了又一个春天”。

这不是这个百年品牌的老字号第一次尝试新玩法。

创始于1921年的五芳斋，是国家首批“中华老字号”。今年端午节期间，五芳斋借助天猫大数据推出了1万款个性化定制粽子，迅速售空。

新零售推动老字号重获新生

除了五芳斋，知味观、会稽山、楼外楼、张小泉等浙江老字号品牌通过拥抱天猫新零售不断焕发新生机。特别是通过IP合作、智慧门店、大数据定制等手段，天猫新零售正在为这些老字号的焕新带来全新的想象力。天猫与众多老字号品牌联手推进的线上线下一体化进程，也在不断帮助线下门店实现“旧城改造”，推动品牌年轻化。

比如知味观，推出了杭帮菜、粽子等创新产品，引发年轻消费者热捧，通过天猫不断打开市场。

数据显示，以知味观、五芳斋为代表的浙江地区食品类中华老字号电商TOP10，平均销售额增速66%。而知味观更是以销售额增速137%排名第一。

事实上，天猫已经成为老字号的重要聚集地，越来越多的老字号借助天猫转型升级。

靖捷透露，以北京为例，北京市117个老字号品牌中，一半以上已经入驻天猫。昨天启动的京城“天字号计划”只是天猫赋能老字号品牌和本地品牌的第一站，未来该计划将向全国扩张。“现在全国范围内有1200多个经商务部认证的中华老字号品牌，其中超过600个已进入天猫。我们也欢迎各地合作伙伴加入天字号计划，与天猫一起推动国货复兴。”

业内人士表示，老字号等通过天猫进行互联网化，正是老字号重新焕发青春的重要因素。借助天猫等电商平台，老字号打开了销售通路，把区域品牌变成全国乃至全球品牌，如沈阳1946的冰棍可以火爆上海滩，而北京的消费者也爱上了杭州知味观的面点。此外，通过IP定制、直播等多种方式与年轻人产生互动，也让老字号变得越来越年轻。