前天，蠢萌的熊本熊“现身”西湖银泰城，这是正版熊本熊第一次巡游杭州，为期两周。还没到周末，我的微信朋友圈已经被这个日本熊本县的吉祥物霸屏了。

说是首登杭州，不过在我的印象中，这只萌熊早就已经遍布全城了。从表情包到人形偶，从娃娃机到主题店，熊本熊在商业化开发上真的做到了“无孔不入”。

六年前，日本九州新干线全线开通，它的副产品是捧红了一只熊。对，就是熊本熊。更不可思议的是，这只集丑、蠢、呆、贱于一身的黑熊如今不仅萌翻全球，而且在短短几年内为熊本县创造了两百多亿人民币的收入。与此同时，当地的观光、农业、制造等各领域也都被相继盘活了。

当我们的城市全在为一只日本熊而疯狂时，反观一下杭州本身，却一直没有出现过一个具有标志性意义的城市吉祥物。不过我发现，区域性或者赛事活动性的吉祥物倒有不少，比如钱江新城CBD吉祥物泰德、中国国际动漫节吉祥物乐乐、2018杭州短池世锦赛吉祥物奇力等。

相较而言，小猴子乐乐的知名度和影响力在全国范围内应该算是最大的。不过，这个吉祥物的生命力往往是随着动漫节的开幕而活跃，又随着动漫节的闭幕而结束。比起熊本熊，乐乐还算不上一个成功且具有借鉴意义的吉祥物形象。

现今很多年轻人去外地旅游、去参加活动，只是为了拍照并分享。从这个层面来看，一个城市的吉祥物，可以说就是这个城市的“宣传部长”。可能很多人会说：“杭州和熊本县不一样，我们有自己的先天优势——西湖。西湖的IP价值比这只日本熊高多了，在万头攒动的断桥上拍个照，谁都能看出我在杭州啊！”

飞速发展的杭州，当然不需要像熊本县这样靠一个吉祥物产生的经济收益来为一座城市加分。但是试想一下，“西湖+吉祥物”这样的IP组合能不能实现“1+1＞2”的效应呢？举个例子，三年前的端午节大黄鸭来到西溪湿地，当天19000人入园，比前一年同天增加了8000人，几乎翻了一倍。如果把大黄鸭放在西湖上，人流量大概会更令人震惊吧。可惜，这只巨型黄色橡皮鸭来自荷兰。

那么，一个成功的吉祥物到底是怎么样的呢？在我看来，它必须同时具有高识别度、广传播性、强拓展性。首先一点，设计者得抛开“中国的就是世界的”的概念，但又不能丢失了城市的地域文化特点。其次，要把这个吉祥物的形象拟人化，尽可能打破二次元的界线，比如设定性别、生日、性格、爱好等标识性信息，甚至还可以像熊本县给予熊本熊一个真实的社会身份——熊本县营业部长。最后，还得靠官方用心经营，持续推广，这恰恰是最难实现的。

杭州或许不需要一个吉祥物来成为城市的经济支柱，或者精神图腾。那么，它存在的社会责任是什么呢？挖掘城市的内在潜力，创造新价值，增添新磁性；又或者，成为软性城市名片，开拓新型世界关系，提升国际曝光机会。我想，这才是一个吉祥物的城市营销之道。