如果不是因为绑上了“麦当劳中国的特许经营权”，这次全聚德高管集体辞职的事大概不至于引起这么大的波澜。其实早在今年初，麦当劳中国便宣布了引入战略投资者的计划，希望在中国出售20年的特许经营权，在实现本地化发展策略的同时“套现”20亿美元，一时间倒也吸引了不少国内大企业纷纷递出“橄榄枝”，打算在今年9月参与第二轮竞购。这其中，就包括了全聚德所属的首旅集团。

与更早进入中国市场，进入后选择与当地具有相当实力的本土企业合作更快开拓市场的肯德基相比，麦当劳无疑在门店拓展与本土化方面要谨小慎微得多，这一点在一定程度上为其业绩下滑、增长乏力埋下隐患。不过，平心而论，在如今这样的经济大背景以及健康饮食观念的倡导之下，包括肯德基、必胜客、德克士、赛百味等在内的众多洋快餐品牌其实日子都不好过。这一点，从这些原本高高在上的洋品牌近年来心急火燎地放开特许经营权便可见一斑。只不过，麦当劳更为“树大招风”，前后对比更为强烈罢了。

对于品牌而言，在进行市场拓展之时，直营与特许经营形式的加盟始终是让他们颇为纠结的存在。直营，品牌形象更可控但成本更高；加盟，能以更少的成本更快抢占市场，但随之而来的良莠不齐却常常后患无穷。曾几何时，面对中国这个潜力无限的市场，优质品牌的特许经营权俨然就是一株“摇钱树”——只要你有渠道、有资源拿下这个特许经营权，接下来要做的几乎就是“躺着数钱”了，尤其是对于像麦当劳、肯德基这样市场认可度高的成熟品牌而言。只可惜，这样的好日子已经一去不复返了。

喜新厌旧的消费心理总是会自然地推动着品牌不断迭代，此前还被视作流行的品牌很可能在短短几年内就风光不再，惨遭遗弃。即便品牌自身懂得不断地与时俱进，但日趋成熟的消费观又总是不可避免地会导向多元文化、个性消费。正如撞衫、撞包变得越来越不可接受一样，同质化不仅会压垮实体店，更会让品牌失去消费者。

借着“特许经营权”复制、粘贴就能赚个盆满钵满的时代已经过去，但换个角度来看，这是不是也意味着品牌、商家也就此有了更大的空间和机会来辗转腾挪、自由发挥呢？