互联网上的多元探索

正如上述所讲，社会化媒体的发展给公益营销带来了全新的机遇。“社会化媒体的本质是一个自由、公开、平等的网络互动平台，它可能有无数无数多的应用，包括微博、社交媒体、即时通讯、论坛、视频分享、博客、相册、音乐等等，这都是社会化媒体可能的应用，但是这所有的应用背后，是一个自由、公开、平等的网络互动平台。”腾讯公益慈善基金会执行秘书长窦瑞刚认为，许多草根公益组织利用社会化媒体进行公益行动的营销，给企业提供了良好的借鉴经验。

“社会化媒体本质是一个平台，是一个社区，我们为草根公益组织和企业公益需求提供了助力，同时开展了三个主要行动。我们整合腾讯所有的被广泛应用的社会化媒体、产品和平台，整合成公益的平台，提供给公益组织和项目，让公益行动不再是没有目标地自己尝试着开一个微博。我们希望能把它微博、博客，以及它的群甚至的邮箱等等所有的功能整合在一起，提供给公益项目一个完整的营销平台。”窦瑞刚说。

在利用互联网进行公益营销的探索上，不少企业也有了自己的突破。例如着名的民办教育机构新华教育集团，便通过与土豆、腾讯、百度等互联网平台的合作，营造了一个充满公益气氛的企业形象。“我们以’爱与责任‘为主题，组织我们的学生自编自导自演了一系列的公益微电影和迷你电视剧在网络上播出，一方面表现了我们学生与教职工的青春时尚气息，另一方面，则凸显出爱与责任是教育根本的这一主题。通过这样的营销方式，来塑造出企业的形象，再在提升教育质量的同时，达成我们回报社会的目的。”新华教育集团副总经理张明表示。

公益营销的双刃剑

越来越多的人说，公益营销是把“双刃剑”。为此，开展公益营销，最本质的问题在于企业的伦理思想和企业家的道德观念，需要帮助企业树立科学的商业伦理观，正确地开展公益营销。

“从根本上分析，公益营销概念的形成实际上非常的’中国化‘,在成熟的发达国家，企业通过成立基金会开展公益项目，企业与基金会的运作通过法律和规则被严格区分并控制。但在中国，分化的不明确，使得企业公益行为与企业商业运营难以分割开，而相关的法律法规的不成熟，又造成了公益行为和商业行为在监控上的困难。”周磊说，由此很多人认识到，“公益营销”实际上也是一种制度不健全的产物，同时也造成了企业公益行为容易被功利的商业目的驱使和利用，产生负面效果的危机也随之而生。

“公益营销固然好，但鱼龙混杂的事件加之当前的舆论带有太多的功利性，这让越来越多的人开始觉得--事情的背后总一种不为人知的’真相‘,并迫切地想要揭示出来。大家越想弄清楚某个企业公益背后的原始念头，就越会陷入其中，越来越难弄清楚。”魏涛分析说，“企业经营的初衷是怎样的？企业对履行社会承诺的态度是怎样的？这是开始公益营销之前，必须明确的。”

“如果一个企业一开始就带有欺骗色彩，那么，这样的营销势必有被揭穿的一刻；如果最初的想法是积极向善的，只是后期因为某些问题所束缚、没有认真地对待，对社会的影响倒也不是致命的，应当给予充分的理解--企业倘若是在舆论的激荡中倒下，得不偿失。”魏涛说，打着某种名义、某个幌子获取暴利的事情很多，例如，一些保健品企业、专科医院高举“公益”招牌，宣扬“解决亚健康”、“关爱女性”、“某某慈善工程”等，实为促销宣传口号而已。随着这样的事情越来越多的露出原本的目的，人们开始顿悟“伪公益”背后巨大的目的性，慢慢地对“公益”二字也麻痹了。

“在公益营销的过程中，企业无可回避地充当着演员的角色，不同的是，你是在演绎自己，还是逢场作戏。”周磊认为，能够演绎自己固然好，但即便是有着“艺术加工”的成分，也要避免出现非诚信的内容。“公益营销一旦暴露出虚假的成分，企业形象所受到的影响将比传统营销带来的负面作用更加巨大。”