阿里巴巴集团首席市场官董本洪（右）和浙江卫视总监王俊（左）在签约现场。

    去年11月10日，阿里巴巴和湖南卫视联手打造了一台双11狂欢夜晚会。导演是冯小刚，汪涵、何炅任主持，整台晚会星光熠熠，《琅琊榜》当红主演王凯、赵薇、高晓松、马东、TFBOYS、SNH48、蔡依林、郭采洁、华晨宇……就连《纸牌屋》“总统”凯文·史派西都逆天亮相，马云更是携007联手寻宝。这台晚会收视率超过28%，一举拿下了当晚的收视冠军，也成为去年双11的一大亮点。

    昨日，在杭州举行的“天猫双11狂欢夜跨界合作沟通会”上，同在杭州的浙江卫视签约成为“2016天猫双11狂欢夜”官方合作电视平台，而上海家化则一举获得亿元级独家冠名权。

    双11狂欢夜要做超级IP

    “我们要把‘天猫双11狂欢夜’打造成一个超级IP，变成全球娱乐盛典。”天猫2016双11狂欢夜总策划、阿里鱼总经理应宏一上来就立下宏愿。这不由得让人联想到大洋彼岸的另一个国际顶尖IP——“超级碗”。

    超级碗是美国橄榄球联盟的年度冠军赛，多年来都是全美收视率最高的电视节目，超级碗的那个星期天也是美国单日食品消耗量仅次于感恩节的全民狂欢日。

    去年有报道称，一次超级碗能为举办地带来1.5亿美元的收入，30秒的超级碗广告，价值已飙升到450万美元，最普通的门票从800-1000美元炒到8000-15000美元，在美国的收视率是奥斯卡颁奖典礼的2倍。另据统计，“超级碗周末”消耗掉的鸡翅有12.5亿对、爆米花4000吨、啤酒5000万箱……

    再来看看去年“天猫双11狂欢夜”的一些数据，基本上从头到尾就是一场品牌大秀。

    当晚特步怒砸千万赞助晚会，成为最土豪赞助商。可以看到，主持人穿着特步品牌的衣服，连间隙的广告都要头尾重复播报两遍，还出现在小鲜肉男团TFBOYS的演唱画面里。从晚间九点开始，特步的独立访客（UV）暴增。

    而高晓松、赵薇和马东合作的几十分钟的脱口秀，俨然成了一整集长篇广告。其间赵薇的梦陇酒庄被提及至少六次，还现场喝上了，据说两款预售的梦陇红酒全部售完。高晓松提到阿里音乐，还有其旗下的虾米音乐和天天动听，以及《晓松奇谈》；《奇葩说》马东更是延续节目里的广告天赋，将他新的创业公司“米未传媒”广而告之。

    就连晚会导演冯小刚都不忘在现场宣传他主演的电影《老炮儿》，后期上映时取得了口碑和票房的双丰收。

    而本次拿下独家冠名权的上海家化，其实早在去年就尝到了甜头。且不说作为全程特约品牌商，上海家化在晚会各个环节露出，旗下唯一男性品牌高夫更是成为广告黑马，从默默无闻、只有18万粉的小品牌一下子走进大众视野，通过晚会摇手机抢奖品的栏目成功导入流量。双11狂欢晚会中，高夫的流量一举夺下类目第一。数据显示，上海家化旗下全品牌（包括佰草集、高夫、六神等）在2015双11全网销售额突破一亿元，与2014年双11相比，增长幅度超过300%。

    娱乐消费打通渐成趋势

    如果说“买买买”是双11永恒的主题，那么作为双11的衍生品，“天猫双11狂欢夜”也期望将娱乐和消费打通，直接带动“买买买”。

    “三年前我们推出了边看边买，现在随着移动端的发展，无论是技术还是用户都已经到了成熟的时间点，娱乐和消费打通已经成为一种趋势。”应宏介绍说，这次晚会要做到彻底霸屏，就连广告都要做到让消费者不舍得起身离开。“硬广收入利润，当晚即时回馈给消费者。最简单直接的就是看广告、抢红包。”应宏说，双11晚会当晚的广告希望能做到即时交互、跨屏进店，实实在在地给商家做引流。

    应宏还透露说，此次双11晚会还将免费开放4个1分钟的黄金时间：第一个1分钟，是向全球企业征集品牌的1分钟形象宣传片，以此来服务品牌；第二个1分钟，是全球消费者狂欢的1分钟“说出你和双11的故事，最终形成1分钟系列长片，让消费者来霸屏；第三个1分钟，面向全球公益组织，通过双11晚会做更多温暖人的事；第四个1分钟，将留给天猫双11项目组，讲述双11生态1分钟。4个1分钟将通过全球征集、全民评选的方式来进行，谁能被选上，只有一个标准，就是创意。同时，这些选拔都将通过“天猫双11狂欢夜”官方微博来跟进和公布。

    作为今年双11的第一场预热会，比往年早开了一个多月。不过为了让双11能在接下来有持续的热度，应宏在现场并没有透露过多的细节，就连被问到晚会会在哪里举办，应宏都表示目前无法透露，但一定会在一个大家意料之外的地方。