小零食背后是顶级流量明星代言 年轻人一年要吃掉2万亿元！

商报记者 祝云燕

除了手机，还有什么离不开的？时下很多年轻人的答案会让中年人很意外：零食！

早上9点半左右，90后小史来到公司，放下包打开电脑，然后随手拉开了自己的“百宝箱”——一个装满各种零食的抽屉，牛肉干、坚果、薯片、虾条等各种零食满满当当地塞在里面。对她来说，这是“续命”的百宝箱，既能排解工作的烦恼，也能缓解嘴巴的“寂寞”。

像小史这样的年轻人造就了一个巨大的零食市场——商务部此前发布的报告数据显示，中国零食年产值达2万亿，超过了全国一半省（市）的全省GDP。

吃出一片巨大的零食市场，除了有“一边喊着要减肥，一边偷偷囤起零食”的年轻人功劳，也有电商平台和互联网的助力——其为零食品牌创造了可以花式比拼的赛道。以休闲零食品牌百草味来说，过去10年，百草味的业绩从0.23亿元到去年的50亿元，其工作人员透露，这217倍的业绩增长贡献大部分来自于电商平台。

用300元为30元的牛肉干凑单 

线上买零食比线下更多“诱惑”

“一年吃掉2万亿”，从刚过去不久的618数据来看，这一点都不夸张——6月16日天猫618开售仅1小时，费列罗卖出30万颗巧克力，M&M巧克力豆卖了8万斤，士力架成交额同比大涨406%；6月18日凌晨，京东618刚过去1小时，坚果炒货品类同比去年成交额增长132%，饮料品类同比去年成交额增长261%，休闲零食同比去年成交额增长304%……这届年轻人，实打实吃出了万亿级零食市场！

当零食成了一个万亿级别的大市场时，无论消费者还是商家对它的理解已经不是解馋和好吃那么简单了。比如618大促中，各个平台都把零食促销当成“武器”，用各种活动来推动成交额。小史就是这一波活动的受众——原本只是为了买一包29.9元手撕风干牛肉干的她，在看到满300元减120元，领券再减30元的活动后，额外买了300块钱的零食来凑单！最终用171.7元买到了总价321.7元的零食。

与线上火热形成鲜明对比的是冷清的超市。与之相对比的则是，超市的零食区很少有热闹的场景了。超市的货架整齐，满眼花花绿绿，却少了几分吸引力；而线上坚果炒货、肉干肉脯、果脯蜜饯、糖果巧克力种类繁多，单是图片就已把胃口勾去大半，几款看下来目眩神迷，再碰到打折、满减，优惠券，理智的围栏终于冲破，畅快加购，下单付款，一气呵成。

互联网的开放和直接更加击中消费者的消费欲望，而踩上电商风口的零食品牌也一跃而上，成为零食界头部品牌。2018年双11，三只松鼠和良品铺子分别以6.82亿、4亿销售额在食品类TOP3占下位置，另一家入围企业，是国酒茅台。记者在某品牌的网店里看到，月度销冠超过50万笔，这对门店来说几乎不可想象。毫不夸张地说，互联网的活力极大地刺激了零食市场的“膨胀”。

零食用顶级流量明星做代言人

数字化销售手段做大市场

如果你对娱乐新闻感兴趣，也能从中闻到零食市场“有钱”的味道，从杨洋、吴亦凡、王源、易烊千玺等顶级的流量明星不但轮番代言奢侈品，也陆续当上了零食小王子。最贵的明星、最红的综艺节目、最热门的电视剧里经常看到零食品牌营销的身影。

明星带来的成效是显著的。比如百草味1月19日正式宣布易烊千玺为代言人24小时后，百草味全渠道单日销售额破亿，共销出340000个礼盒，千玺推荐款全家年夜饭礼盒售出40000盒，品牌代言人带货能力可见一斑。

此外，零食市场变大的原因还与品牌定价越来越高有关。早在2016年，担任良品铺子总裁的梁银芬就曾断言“零食没有性价比这一说。”以眼下当红的坚果为例，一袋25g的坚果均价在4.5元至5元之间，而吃完只需要短短1分钟。大一学生小祝觉得，现在零食的性价比太低了，“感觉比小时候吃的零食贵多了。”

在产品背后，这些品牌更善于运用数字化的销售手段，建立品牌，借助强运营拉近顾客距离。以三只松鼠为例，这家零食企业几乎不生产零食，更像是一家产业链平台：自己设计产品，找上游近500家供应商采购原料，接着由合作加工厂生产，产品放在天猫、京东等电商平台上销售，再由快递公司配送到顾客手中。相比传统企业，它重资本、轻资产，重线上运营、轻传统渠道。

零食的品牌营销、请有流量的代言人、抓住年轻消费者心理、挖掘线上红利……一波操作下来，国人一年吃掉2万亿元零食似乎也就不那么奇怪了。