更换代言人、拥抱潮文化、借力社交网络……各出奇招“讨好”年轻人

“我错过了农夫山泉维他命水的抢购!才过了几分钟就被抢光了……”小邱懊悔万分,这款饮料并不符合她的口味,但她还是决定在天猫上购买两箱维他命水,“不肯为偶像花钱的粉丝不是好粉丝……”

小邱口中的“偶像”正是爆款综艺节目《偶像练习生》中出道的成员之一——黄明昊(Justin),农夫山泉将9位成员的头像印在瓶身上,直接引爆90、00后年轻消费群体。

得“90后”者,得天下。在各类消费洞察报告将90后定义为“消费新贵”的今天,小邱绝非个例。为了不至于被市场抛弃都来不及说声“再见”,同时也为了抵御知名度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌老化现象,各大品牌正各出奇招争夺年轻消费群体。

拥抱年轻偶像,为品牌代言

“年轻化策略”第一招:更新代言人

成立于1996年的“农夫山泉”一直深谙保持活力的秘籍——牵手年轻偶像。2016年农夫山泉邀请韩国人气组合BIGBANG作为代言人,去年更换为吴亦凡,今年又“锁定”最火爆的男子团体,品牌代言人更迭速度十分惊人。农夫山泉之所以能交出“年销量150亿”的成绩单,这其中,“偶像”的力量不容忽视。

众多品牌都是更新代言人这一“年轻化策略”的拥趸。记者观察到,日前,位于杭州大厦的运动品牌斐乐(FILA)门店内已经换上新代言人——王源的大幅海报,这是他近三个月拿下的第九个代言。商家们坚信,这位只是登上《时尚芭莎》封面就导致16万册杂志在8秒内售空的00后有着非比寻常的带货能力。“有不少年轻人确实是奔着海报上的王源同款来的。”斐乐门店的销售人员也证实了他的市场号召力。

无独有偶,杭州大厦501城市广场的New Balance(新百伦)和Adidas neo(阿迪达斯)门口的人形广告牌也变成了新生代偶像吴磊和易烊千玺,他们也同时代言几个品牌。这些新晋代言人的共同点是出生于2000年前后,他们的粉丝集中在千禧一代,特别是90后与95后人群——他们乐于为偶像的代言产品买单的行为支撑起了粉丝经济。

拥抱“潮”文化,让品牌重生

“年轻化策略”第二招:变“潮”变时髦

如果说更换代言人是“门面修饰”,那么改变品牌固有风格则是“内部改装”了。

李宁算得上是近年来内部改造最为成功的品牌,年初在纽约时装周亮相后,年中又不负众望在巴黎时装周中“火”了一把。具有科技感的防风卫衣、饱含中国元素的“悟道”“悟空”系列运动鞋更是一改原先中规中矩的纯运动风格,变“潮”之后的单品激起了年轻人的购买欲。

记者走访了杭城几家李宁专柜发现,时装周上出现的秀款在门店并不好找。“都卖掉了,预售的时候很多人到店里来订的,一天工夫就抢光了,淘宝上也是马上秒光的。后面会补货,但抢不抢得到还要看你运气。”武林银泰的销售人员说。

庆春银泰李宁店的销售人员也告诉记者:“生意越来越好,两场秀走下来把年轻人都吸引过来了。”现场一对情侣购买了两件方形LOGO的秀款T恤,他们觉得,印在服装上有设计感的“中国李宁”四个字特别“酷”。

曾经,李宁公司因产品设计和整体风格无法跟上年轻一代而持续亏损。如今,背水一战“变潮变时髦”后的李宁因获得了90后的认可,品牌也得以重生。根据财报数据显示,过去一个季度,李宁门店销售额同比增长了10%至20% ;而电商渠道销售额则同比增长了30%至40%,涨幅明显。

变“潮”的可不止李宁,像Adidas这样在全球都有巨大影响力的运动品牌为了“取悦”年轻人专门开设了副线品牌——Adidas neo,宣告运动休闲风也可以有时髦潮流范儿。

拥抱互联网,替品牌造势

“年轻化策略”第三招:掀起网络热潮

在给产品融入年轻化属性的队伍中,向来给人以“高冷”形象的奢侈品牌也纷纷入局,从各个层面做渗透——在微博开设话题引发网友互动、在“小红书”中运用网红的力量触达更多年轻消费者、甚至借势“接地气”的短视频APP……

记者发现,在“抖音”APP中偶尔刷到的香奈儿(CHANEL)宣传小视频点赞数不到10万,不及网友日常生活分享的片段;迪奥(Dior)在微博喊出“一起美到发光”的口号,讨论度也不算高;古驰(GUCCI)开设的“25ways to Gucci”的话题效果还不错,选取了25对情侣、姐妹、母女,通过讲故事的形式展现品牌服饰的创新设计,获得了将近400万的关注量……类似的奢侈品拥抱互联网的案例越来越多,虽然用这招“讨好”年轻人效果不见得立竿见影,但这些尝试都说明——品牌越来越清楚,“千禧一代”对网络的关注和依赖正是他们可以借力的关键。

此外,亲近电商的大牌也正越来越多。包括巴宝莉(Burberry)等覆盖服饰箱包各类奢侈品牌,海蓝之谜(La Mer)等一线美妆大牌,以Y-3为代表的潮牌均已开设天猫官方旗舰店,不少旗舰店还拥有百万级粉丝量和惊人的销售数目。

很显然,维持稀缺性对奢侈品来说固然重要,但要精准地触及年轻销售群体,借势网络和电商才有品牌展示的舞台。

拥抱个性化,使品牌亲民

“年轻化策略”第四招:洞悉消费心理

主力消费群体的更替必定伴随着消费观念的改变,以珠宝行业来看,年轻一代让珠宝消费从投资消费转向了轻奢消费——大多数情况下珠宝首饰只是起到装饰、搭配服装的作用。因而在购买珠宝时,他们更在意的是款式设计是否能体现自己的独特个性。

“我每年都会给自己买两颗珠子串在手链上,现在已经快四年了。”对林倩来说,每年生日买潘多拉(Pandora)的串珠已经成了一个小小的“仪式”,她会根据自己的心情、喜好来选择购买,“但也没法多买,买满一串手链要花好几千,每年一颗两颗买就没有什么经济压力了。” 单颗串珠的价格一般在500元上下,相比高端珠宝的价格“亲民“很多。记者在武林银泰的潘多拉门店看到各种系列主题的串饰,据店员透露,每年产品上新的频次在5次以上,会覆盖不同季节和重要节庆。

可见,潘多拉的成功正是掌握了千禧一代的消费心理——个性化、价格合理、快时尚。

百年品牌——定位高端奢侈珠宝的蒂凡尼(Tiffany)也按捺不住一颗求变的心,宣布于7月19日至8月12日推出个人定制婚戒服务,目标客户直指年轻群体,试图改变款式重复价格高昂的问题,让钻戒更具个人化和私人化。据悉,价格也有所下调。