麦当劳改名叫金拱门了。虽然麦当劳官方微博发声表示,改名只是证照层面,店面依然叫“麦当劳”,消费者去餐厅还是认准“麦当劳”这三个字。但这个颇具“乡土气息”的新名字,仍挡不住网友们吐槽的狂浪,并由此引发了一场段子手给洋品牌集体改名的狂欢:KFC叫做“开封菜”、星巴克改名为“白毛女咖啡”、百事可乐变成“太极汽水”,耐克则为“勾牌运动用品”……
说笑归说笑。麦当劳中国公司更名的背后,是其经营权的更迭,更是其推进在中国“本土化”策略的重要一步。与其竞争对手肯德基频频针对国人口味推出饭食、油条以及各种早餐粥等新品,将西式快餐和中国市场进行融合的做法相比,麦当劳近几年为适应国内市场所做的改变总是慢人一步,收效也不明显。再加上其管理模式的制约,它的扩张速度远远比不上肯德基,总门店数量仅为后者的一半左右。
为了更大地分割到中国市场这块大蛋糕,麦当劳首先在资本层面启动了本地化进程。今年1月,国内商业巨头中信联合凯雷收购麦当劳中国内地和香港业务。交易完成后,中信股份和中信资本在新公司中共持有52%。这意味着麦当劳中国实际上已经变成了一家由中国企业控股的公司,改名就是在这样的背景下进行的。尽管麦当劳方面解释,金拱门与麦当劳的品牌文化一脉相承,但从其选择改名的契机和目的来说,很大程度上仍可以看做是想要进一步拉近与中国市场、中国消费者在文化上的亲近感和认同感,从而为其进一步的市场拓展铺路。
借助其中方合作伙伴的本土资源优势,麦当劳正雄心勃勃地开启全新五年计划——门店从 2500 家增加至 4500 家,主要向三四线城市下沉;开设新餐厅的速度将从每年约 250 家逐步提升至约 500 家;超过 75% 的餐厅将提供外送服务,为的是“契合中国市场的外卖热潮” 。
商场上从来不乏“三十年河东,三十年河西”的反转,没有永恒的风口,只有永恒的利益。曾几何时,“洋名”、“洋模式”作为高档、高品质、国际化的“代名词”,让中国企业趋之若鹜。TCL、马可波罗、ochirly(欧时力)等纯国产品牌都曾借着“洋名”打下一片市场。不过,随着中国制造业的品质提升、中国消费者消费观的理性升级,“洋品牌”不再是市场中畅通无阻的通行证;而中国市场的巨大消费潜力,让一大批洋品牌纷纷开始通过适应中国消费文化、习惯作出调整,以赢取中国消费者的芳心。而取个更贴近本土文化的名字,往往就是第一步。
其实不论叫麦当劳还是金拱门,产品和服务切合了中国消费的需求才是关键。但从品牌形象认知和维护上来说,在全球化和本土化的切换过程中,还是要在文化、语言习惯差异中寻求一个平衡,避免过犹不及,引起“全民吐槽”的反弹。在这点上,麦当劳或者该向宝马(BMW)和飘柔(Rejoice)学习学习。 |