瑞幸和《王者荣耀》十周年联名款咖啡
瑞幸最近又因为联名上了热搜。起因是瑞幸咖啡和知名手游《王者荣耀》推出十周年联名，将十名游戏联赛职业选手真人形象印上产品包装，引发争议。
有网友觉得，自己不玩游戏，本来就只想喝杯咖啡，却收到了陌生人的周边，就像掏钱给不认识的明星应援。
粉丝也不满，觉得选手形象本是自己买联名的理由，瑞幸却把它推向不感冒的人，连累偶像被路人嫌弃，“品牌就不能各取所需吗？”
两边都不讨好，瑞幸却还在给联名加码。与之相对的是，今年一些新茶饮品牌已主动给联名降温。为什么瑞幸却停不下来联名？
“来买联名杯的消费者，数量也没有那么多”
11月4日下午，记者特意来到杭州市区一家位置还不错的瑞幸门店。
门店店员说，在她的印象里，门店几乎每周都会上新一个联名款，“效果好的话会持续两周”。
这次，瑞幸和《王者荣耀》的联名规则是，消费者购买加冰超大杯的饮品，只要不添加备注，就默认使用联名杯。店员观察，这两天确实有对《王者荣耀》不感兴趣的消费者，特意在小程序备注不要联名杯，“只要有备注，我们也会尊重”。
另一边，也有电竞选手的粉丝专程到店，点名要人气选手“长生”的杯子。不过，店员同时表示，这样的消费者“数量也没有那么多”，专门要另一位选手“小胖”物料杯的消费者，人数更少。
“明天上午预计杯子用完了，我们就不用这批物料了。”
和大热IP联名
茶饮品牌拿到“大结果”？
瑞幸并不是没有尝到过联名的甜头。
2023年，瑞幸咖啡与贵州茅台合作推出酱香拿铁，上市首日销量超过542万杯，销售额突破1亿元。
一杯咖啡同时成为新闻、热门社交话题和爆款产品，这为瑞幸提供了一套可以复制的样本，联名不只是为产品换上一款包装，还能同时完成话题传播、用户拉新和销售转化。
尝到甜头的并不只有瑞幸。过去几年，与人气IP联名，一度是茶饮品牌拉动销量和话题的常用打法。
比如，古茗和人气IP莲花楼联名活动上线第一天，开售不到1分钟，品牌小程序便因访问人数太多而宕机。
茶百道与《未定事件簿》联名时，部分门店套餐售罄。
喜茶与《梦华录》合作推出的联名特调，上线首周销量超过140万杯。
“按照我的分析，品牌联名最大目的还是为了冲销量。”某茶饮品牌公关人员告诉记者，尤其面对数量庞大的二次元群体，如果联名做得不错，短期内确实能拿到销量“大结果”。
尝到联名甜头的瑞幸，其联名频率一路走高。据行业媒体《雷报》9月发布的不完全统计，2026年前9个月，国内19个主要现制茶饮、咖啡品牌共开展145次IP联名，其中瑞幸就有24次。
部分茶饮品牌
主动给联名“降温”
但过去的成功，并不意味着每一次联名都能取得相同的效果。据不完全统计，包括此次与《王者荣耀》职业联赛的联名在内，瑞幸年内已有多次联名引发争议。
今年2月，瑞幸与线条小狗联名，有消费者发现杯套上的“假期心里也都是你”中，“假”字部首印错。
8月七夕期间，瑞幸与动画IP《王焕君和张缤智》联名，被消费者吐槽像是在“给陌生人的爱情随份子”，该IP的画风也被部分网友质疑与多部日漫相似。
9月，瑞幸与“暹罗厘普”联名，又有网友发现杯套所选表情包的原意是“难喝到哭”，质疑品牌没有理解表情包的含义便将其用于产品包装。
这些争议的性质并不完全相同，有的是物料印刷和审核问题，有的涉及IP本身的争议，还有的来自品牌对圈层文化的理解。
今年，部分茶饮品牌已经主动给联名降温。
比如，去年还是联名狂人的茶百道（全年18次）、库迪（全年18次）、沪上阿姨（全年14次）、奈雪的茶（全年17次），在今年一季度，节奏明显慢了下来。根据《雷报》统计，它们今年一季度的联名次数分别降至2次、3次、2次和0次。
另一头部茶饮品牌的工作人员告诉记者，今年品牌联名不多，只有一个咖啡代言人相关合作，品牌主要精力还是放在新产品研发上。“实话来说，联名确实能对品牌销量起到一定的积极影响。”但对更大基数的普通消费者来说，关注的重心还是饮品好不好喝，“比如我不玩《王者荣耀》，给我个普通杯子，我也愿意喝。”
瑞幸，为什么执着加码联名？
与这些品牌主动给联名“退烧”不同，瑞幸为什么还在执着加码联名？
财务数据提供了另一个观察角度。
2026年第二季度，瑞幸总净收入158.86亿元，同比增长28.5%；销售及营销费用9.25亿元，同比增长56.1%，增速接近收入增速的2倍。
这说明，瑞幸每多赚一元钱，花出去的营销钱正在加速变多。联名是营销费用里的大头，头部IP授权费动辄几千万元起步，再加上物料生产、渠道铺设和推广投放，每一次联名都是一笔不小的开销。
更值得关注的是同店销售增速这条曲线。
2025年第三季度，瑞幸自营门店同店销售额还增长了14.4%，到第四季度直接掉到1.2%。2026年第一季度转为-0.1%。公司将第二季度的表现主要归因于上年同期外卖平台高补贴形成的高基数。
但连续两个季度负增长，说明靠开店和补贴拉新的那套打法正在迅速失效。
财报没有单列品牌联名费用，同店销售变化也不能直接归因于联名。但两组数据放在一起，仍提出了一个现实问题，在门店持续扩张的同时，高频营销能否带来稳定的单店增长和复购？
对瑞幸来说，联名既可能制造新增量，也在维持上新节奏和消费关注。只是，当联名从偶尔出现的惊喜变成常态，品牌不仅要计算一次活动带来多少销量，还要考虑消费者是否疲劳，以及门店能否承接不同人群的需求。
联名可以解释消费者为什么今天下单，却不能独自回答他们为什么明天再来。对于瑞幸而言，比“下一场联谁”更重要的，或许是当杯子上没有IP时，产品、价格和门店体验还能提供多少吸引力。
