但这部分人群现在爱买什么衣服？

以95后、00后为代表的Z世代拒绝“撞衫”，追求“小众设计”“国潮IP”“二次元联名”，他们宁愿花300元买原创设计师的T恤，也不愿花200元买千篇一律的基础款。某电商平台数据显示，2025年“原创设计”服装销量同比增长217%，而“大众基础款”销量下降38%。

记者问了两位年轻人。刚入职场的00后女生小小说，同样一件200元的衬衫，她更愿意去Zara或优衣库，“美邦的衬衫我知道是棉麻的，但版型不太适合我，工作后我更喜欢简约大气的衣服。”

05后小冯今年上大二，翻遍衣柜只有一件美邦的纯棉T恤，“还是前几年上高中时我妈给我买的。”

从初中开始，她就习惯网购女装，“我比较喜欢有设计感的、能体现个人审美和态度的衣服。”虽然经常逛网店，但她很少刷到美邦的线上店。昨天，小冯特意去看了一眼，“确实很便宜，一件纯棉T恤不到70元，但我不会买。图案不好看，商品图也让我没有购买欲。”

“抓鸟计划”

抓到年轻人了吗？

把两个人的选择拆开看，很有代表性。也能够看出，这届年轻人的衣柜是有分工的，上班通勤交给优衣库、Zara，彰显态度、表达个性就找线上设计师品牌，想穿运动款，就去逛安踏、李宁、阿迪达斯或者Lululemon。

而美邦现在主打的“休闲”服装，却并未给品牌带来明确的目标客群。

美邦不是没努力过。前几年创始人周成建回归后，宣布公司品牌定位从“潮流休闲”转向“潮流户外”， 并对标始祖鸟推出“大牌平替”策略，公司内部将其定义为“抓鸟计划”。

但记者昨天逛美邦线下门店时，发现店内衣服主要的款式还是集中在休闲款。门口的衣架上挂了一排冲锋衣，价格也很划算，活动款不到200元。

“我们从去年开始主推冲锋衣。”店员说，去年秋款和今年春款卖得不错，“但最新秋款公司不做了。”

户外是这两年服装行业最确定的增量，冲锋衣的窗口美邦踩中过，最新一季却不知道为何没能继续。

对于美邦来说，更深层的问题其实藏在库存里。2026年上半年，美邦存货周转天数高达489天。而同期森马是157天，海澜之家263天。衣服进仓将近一年半还卖不掉，盘古智库高级研究员江瀚分析，这背后是设计跟不上主流需求、上新慢、旧款积压，定价又卡在中间。

江瀚进一步指出，美邦现在的问题不是生产能力不足，而是前端的消费者洞察、产品研发、渠道运营全链路都出现了断层。

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