一笔买“少女心”的交易

如果说设立CGO是修炼内功，那么控股花知晓，则是珀莱雅挥出的一记重拳。

这是一笔极其昂贵的“少女心”买卖。评估增值率高达595.76%，珀莱雅几乎是按10倍的年利润买下了这家“少女心”彩妆品牌。

让成年人愿意掏钱的是功效，让年轻人愿意掏钱的往往是情绪。花知晓或许就是后者，用极致的“少女心”美学，在15~25岁的Z世代中建立了超千万粉丝的“二次元”帝国。

光靠“颜值”就能撑起17亿元年营收吗？用户们的答案不尽相同。

“它的包装确实好看，我买回来都舍不得扔，放在梳妆台上就像装饰品。”00后消费者小林说，她是在小红书被“种草”的，第一次购买纯粹是为了“颜值”。

而在某社交平台上，有用户直言“花知晓就是卖包装”，认为其产品溢价主要来自设计而非成分。在花知晓的交易生态中，不乏“买椟还珠”的行为。

最典型的是花知晓“仲夏夜”系列礼盒。该系列于2024年推出，以蝴蝶、星空、花园为主题，包装采用浮雕、贝母等工艺，主打梦幻浪漫风格。由于该系列已绝版，其空礼盒在二手平台被热炒，全套礼盒售价甚至高达1488元。

当然，也有消费者认可产品本身。刚上大一的雯雯在博主推荐下买了花知晓的网红腮红，结果“路人转粉”，“外壳很有质感，腮红颜色也特别好看，虽然粉质不如大牌，但胜在性价比高”。

珀莱雅旗下已有主打专业化妆师的“彩棠”，对标300元客单价的白领，也有“原色波塔”。但在百元以内、以“洛可可”和“独角兽”为视觉符号的少女赛道，一直是空白。控股花知晓，意味着珀莱雅把从15岁女生的第一支口红，到35岁女性的抗皱精华，全周期握在了手里。

作为一家靠“成分党”起家的功能性护肤巨头，珀莱雅擅长的理科生逻辑，恰好需要花知晓这种擅长做“梦”的文科生感性来中和。

出海“借船”，不仅仅是并表

对于杭州乃至中国的制造业而言，内卷的尽头是出海。

当很多国货品牌还在纠结如何进入丝芙兰时，花知晓早已靠着“省钱”和“少女心”的内容营销，杀入了日本、美国的主流渠道，甚至在海外卖出了国内1.5~2倍的高溢价。

这恰恰击中了珀莱雅的痛点。虽然贵为国内龙头，但珀莱雅主品牌的国际化之路走得并不快。公司在今年4月刚刚递交H股上市申请，全球化正是募资的重要方向。有了花知晓这支“先遣队”，珀莱雅的出海故事瞬间变得性感起来。

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