国货品牌开奶茶店

它们的短板在哪里？

不过，看似热闹的跨界布局，大多只是“昙花一现”。尽管入局者众多、开业即爆红成为常态，但绝大多数国货跨界茶饮项目，最终都难逃“高开低走、铩羽而归”的宿命。

例如，巅峰期在全国门店达到近400家的娃哈哈奶茶店，最终却倒在了2024年年底。2025年，娃哈哈宣布正式关闭“娃哈哈奶茶”项目，而这离品牌宣布“未来十年全国布局1万家奶茶店”还不到五年。

完达山在2023年5月北京首店开业时，曾喊出五年全国开2000家的目标，然而不到一年半，完达山北京首店就闭店。目前完达山·乳此新鲜的全国门店约有30家，近20家位于哈尔滨。此前的2000家目标彻底落空。

2017年宣称要“到2021年开出3000家门店”的“1828王老吉”，目前在全国范围内的门店数量还不到90家，且仅集中在广东、澳门、香港等地。

自带国民认知度的国货品牌，为何始终做不好奶茶生意？相较于成熟新茶饮品牌，它们的短板在哪里？

在杨宇看来，国货老品牌做不好茶饮生意，核心并非产品口味单一，而是底层心态与赛道认知的错位。多数老字号跨界茶饮，本质是“营销试水”而非“战略深耕”，初衷是借助茶饮热度收割情怀流量、刷新品牌曝光，而非深耕茶饮实体生意。消费者大多抱着猎奇、打卡的心态消费，短期热度爆棚，但新鲜劲过后，复购率持续走低。

与此同时，老字号大多深耕快消、食品制造领域，缺乏线下实体门店的长期运营经验，没有搭建专属的茶饮运营、研发团队，热度褪去、流量下滑后，项目便会逐步收缩退场。

更深层的差距，来自新茶饮赛道的核心壁垒——供应链与规模化竞争。“头部品牌的竞争本质是供应链的比拼。”蜜雪冰城、古茗、喜茶等成熟品牌，依托数万家门店的规模优势，自建原料基地、包装工厂、冷链物流体系，通过规模化采购、标准化生产大幅压缩边际成本，同时组建上百人的专业研发团队，每月高频上新、迭代营销活动，紧跟季节原料、年轻消费趋势更新产品。

反观跨界入局的老字号品牌，大多仅开设少量门店，无规模化供应链支撑，原料采购、包装定制成本远高于头部品牌，既没有成本优势，也做不到高频新品迭代。产品口味、性价比、新鲜感全面落后，仅凭情怀根本无法参与长期竞争。

纵观行业，国货跨界茶饮几乎没有真正成功的标杆。唯一相对特殊的是香飘飘，依托自身冲泡茶饮的产业基础，适配现制茶饮的供应链逻辑，具备一定转型优势，但仍未实现规模化突围。

在杨宇看来，在红海竞争的新茶饮赛道，老字号想要跳出情怀魔咒、实现长久发展，必须摒弃“赚快钱”的营销思维。“核心出路是放弃规模内卷，深耕特色差异化。依托自身品牌基因、产业优势打造专属特色，走小而精的区域化、特色化路线。”

• 上一页
• 1
• 2
• 全文阅读