小小卡牌，为什么让人着迷

一张小小的卡牌，凭什么这么火？

“可以收藏、社交、竞技，不同玩法满足了消费者多样化的需求。”在中国玩具和婴童用品协会品牌授权专委会秘书处副秘书长许鹏翀看来，近年来，国内卡牌市场快速发展有其原因，消费群体也从儿童扩大到了年轻人。其中一个主要原因，是随着Z世代崛起，曾经“吃干脆面，收集小浣熊卡”的那波人长大了，他们对精神文化消费有更多元的需求，也具备消费力。

浙江工商大学现代商贸研究中心主任肖亮也认为，社会多元化和经济现代化使年轻人的消费兴趣不断延伸，“在满足一定程度的情绪消费外，卡牌自身的‘抽卡’机制也能带来增值效应。当消费者集齐全套卡牌的进度条越接近100%，就会越热衷于抽卡，不知不觉中投入大量时间与金钱。”

各类IP皆可卡牌。潮新闻记者 王柯宇 摄

卡牌等潮品让消费领域有“风”来。国家统计局数据显示，今年1月至9月，社会消费品零售总额中，“体育、娱乐用品类”零售总额同比增9.7%，领跑消费品零售。

同时，作为文创产业的衍生品，不少业内人士提到，支撑起这个百亿规模产业的核心，是IP。经典IP能够穿越时间，历久弥新，这让很多卡牌能跨越年龄层的壁垒。

“经典作品才值得被回味。”32岁的陈鹏是卡牌的“老玩家”，在他的收藏库里，海贼王、奥特曼、宝可梦等都是家喻户晓的老牌IP。

当IP成为卡牌的最大卖点，这也意味着谁能拿到爆款IP，谁就有望在市场上占得先机。

卡游与国内外知名IP授权合作超过50项，包括奥特曼、哈利波特、斗罗大陆等经典IP。最近，卡游成功拿下小马宝莉系列的全球授权，小马宝莉的英文版和日文版卡牌将登陆日本、韩国、东南亚市场，中国卡牌有望嵌入全球消费者的收藏册。

新兴卡商集卡社则坐拥迪士尼、速度与激情、铃芽之旅等上百个IP，涉及电影、传统文化、艺术家合作等多领域。

“从长远看，卡牌消费者越来越从功能型需求转向情感需求，对于IP授权业务是很大的机遇。”许鹏翀建议，未来IP授权市场可以开发更多个性化产品，带来更多互动体验。

“成长的烦恼”，如何破解

当下，新型娱乐经济蓬勃发展，卡牌、电竞、盲盒等纷纷走到“镁光灯”下，为消费娱乐带来更多“打开方式”。不过，与所有新兴事物一样，卡牌在快速发展中，遇到了“成长的烦恼”。

比如，过度营销，炒作高价卡、玩家透支消费事件不断，把卡牌推向另一个舆论的极端。

今年8月，一张名为“海盗碧琪PR卡”的小马宝莉卡牌，在二手平台以超过25万元的价格成交，引起轰动；近日，央视总台记者调查发现多地存在中小学生买卡牌乱象，有些未成年人在网络平台上花费上万元买卡、拆卡……关于卡牌的新闻频繁上热搜，质疑声主要集中在未成年人防沉迷机制建设的不足。

“一旦陷入对‘稀有’卡牌的盲目追求，不仅会影响到学习、生活，也容易形成攀比等不良风气。”杭州市民李晓玲是一个12岁孩子的家长，她表示，自己不赞成孩子玩卡牌，无奈孩子特别喜欢，只能作为奖励给他买。

盗版同样是文化消费市场的痛点。有消费者在线上下单后，买到了盗版卡牌，“在细节上与正版卡牌有明显出入，字体也是糊的。”踩过“坑”的黎先生吐槽道。

此外，卡牌和内容IP深度绑定，也让IP价格水涨船高。特别是目前国内畅销的热门卡牌，基本来自国外大热IP。一家卡牌公司负责人透露，他们收购IP的成本在整个公司运营成本中占比能达到30%至40%。

经历“野蛮生长”之后，卡牌“成长的烦恼”如何解？

肖亮认为，应该让“卡牌回归卡牌”。国内卡牌玩法过度侧重于营销，如抽概率、直播间加码等，长线发展仍需要回归到卡牌内容本身，“除了IP和设计外，要赋予更多游戏化的玩法，才能让卡牌真正具备长期的生命力。”

监管的步伐必须跟上。尽管目前拆卡直播间会明确提示“未成年人禁止下单”，但依然有疏漏之处。互联网平台应以更有效的手段，避免未成年人盲目跟风消费。“建议平台利用数字化手段甄别未成年人身份，执法部门可以出台更细致的措施，加大对卡牌违规销售行为的惩戒力度。”浙江伦和律师事务所王逸芸律师说。

作为文化传播的重要载体，如何让本土文化与卡牌载体相结合，是比一味引入国外IP更重要的事情。“国潮”的风正吹向卡牌行业，拿卡游来说，2024年法国巴黎国际博览会上，《卡游三国》等四大名著系列国潮卡牌就受到收藏家的喜爱。

当行业发展更成熟，人们的消费习惯更理性，卡牌市场建立起长久活跃的生态，中国卡牌可能会成为全球了解中国文化的一扇窗口。

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