顶流主播纷纷翻车 带货主播竞争白热化

直播、直播间、直播主播……去年双11各大平台轮番上阵的“全网最低价”之争后，虽然今年电商平台都选择弱化“绝对低价”的概念，但直播间依然平台重新定义“低价”的绝对重要“攻占点位”。

直播间依然稳坐电商大促的主角，今年更多直播间开始率先公布双11开门战绩。在这些热闹背后，比往年加倍卖力备战双11的直播间在大促前夕相继“翻车”、主播下场“揭短”、销售额明显下滑……价格仍是平台、商家和消费者三方的关注核心，但竞争低价和向消费者植入低价概念的方式已经悄悄转变。

平台技巧性避免“最低价”标签 顶流主播们业绩不如以往

在平台主动摘下“最低价”标签后，热火朝天的直播间今年依然是不二核心，也各个电商平台争相重新定义“低价”的重要“攻占点位”。从各路主播为这次双11备战准备不难看出，今年直播间的竞争激烈程度更胜以往。

以董宇辉为代表的与辉同行直播间，董宇辉本人从10月9日开启了连续4天持续至凌晨12点的高强度直播；李佳琦双11的基本玩法不变，但推出了颇具噱头的“5亿红包雨”，也成为目前发出“红包雨”金额最大的头部直播间。

此外，一些直播间早早就开始为今年双11做准备，交个朋友直播间在今年8月开始备战双11，而此前被禁言的主播辛巴也表示自己和团队已为本次双11筹备近半年，并组织了严格的选品团队。

不同于往年电商平台在双11节点或正式结束后向外公布销售成绩的做法，今年，在双11首日结束甚至当晚就率先公布自己开门战绩的，是各个直播间。

“直播一哥”李佳琦拿下了淘宝双11的首日销冠；与东方甄选“分手”后迎来首次年度大促的与辉同行直播间，交出了首日销售额7000万的答卷；还有交个朋友、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、@贾乃亮、@琦儿Leo等直播间都争相公布双11首晚战绩。

不过，即便延长了大促备战时间线，焦虑的主播们也没能阻挡直播间销量下滑这一结果，其中头部主播的销售数据最能够说明问题。靠个人IP撑起一片天的董宇辉，连续四天亲自上场带货，其直播间双11首日7000万销售额，比去年同期的1亿多下降了约30%；另一边同样是头部主播的琦儿，10月11日，其在长达15个小时的双11宠粉节直播中销售额为7500万—1亿，反观去年这个数字是1.5亿—1.75亿。

直播电商陷入“冰火两重天”

有的成功抹去深度绑定的顶流

拥有粉丝基础和备战充足的头部主播尚且如此，相较之下其他规模更小的直播间也难逃困境。一位母婴品类的电商销售人员向记者表示，今年双11店铺直播间销售额达不到预期，平台的运营计划没有达成，为此还加开了新一波预售来促成销售额达成，不过目前来看达成目标还有一定距离。

除了销售额下滑，今年双11前夕，包括疯狂小杨哥、辛巴、交个朋友直播间，以及一向口碑良好的董宇辉在内的头部主播和直播间，都上演了不同程度的“翻车”，这一轮主播“翻车”也在一定程度上影响了他们双11的成交量。而在品牌方这边，他们对于选择超级头部主播作为主要促销渠道这件事也越来越谨慎，因为这些主播既能带来巨大的流量，稍有不慎也可能让品牌彻底跌入谷底。

曾与李佳琦深度捆绑的国货美妆品牌花西子，去年9月因其在直播间的不当言论而深陷舆论漩涡，品牌在大众口碑上经历了一场不小的危机，与事件相关的眉笔价格一度成为热议点。

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